Es una de las percepciones de Arena Media respecto a la situación actual del sector publicitario. Jae Fernández, uno de los fichajes recientes de la agencia para el puesto de Key Digital Account Director fue quien manifestó esta expresión en un encuentro distendido con los medios de comunicación en Barcelona en el que se habló de las dificultades que atraviesa el sector y la apuesta que Arena está haciendo en este terreno.
“Ya no se puede hablar sólo de medios, sino de puntos de contacto. Ahora no se trata sólo de ligar; sino que las marcas buscan una relación para que se hable de ella. Por eso es vital hablar al cliente y no de nuestros productos”. Precisamente ello “ahora ya no se desarrollan estrategias de medios; ahora hacemos estrategias de medios LIVE, donde vamos modificando las campañas sobre la marcha”.
Jae Fernández de la Puente Campano se desmarcó de esa visión catastrofista que mata a la prensa y a la televisión en un período muy breve de tiempo: “No es cierto que la tele y la prensa vayan a morir. La televisión, de hecho, es un canal que está evolucionando muchíso. Hay quien dice que si no estás en los medios online, estás muerto. Pero yo creo que se puede crear notoriedad de marca utilizando sólo un canal como puede ser la televisión”.
Por su parte, David Colomer, el Director General de Arena Media en España y Portugal, añadió que el éxito de la publicidad, tanto parte de anunciantes como de agencias, “va a venir la cooperación, no la contratación. Hay que construir más murallas y menos puentes. Hay que cambiar cosas dentro de las organizaciones para que la cooperación sea más ágil”. Además, habló de las ventajas que supone la publicidad digital y, para ello, analizó cuatro características: “la publicidad online es continua –ya no va olas sino que se trata de una campaña continua, variada –publicidad no es ya sólo la comunicación pagada, medible –no probabilística, lo que permite comprar resultados en lugar de presupuestos, y experental –está evolución permanente”.
Cuestión aparte es cómo deba de pagarse esa colaboración, sobre todo, a raíz de la entrada en juego de las nuevas herramientas digitales. En el encuentro entre agencia, periodistas y anunciantes hubo acuerdo en la idea de que remuneración justa es aquella que mantiene a la agencia lo suficientemente incentivada como para buscar una solución creativa ópta.
La propuesta de Arena para una mayor eficacia publicitaria pasa la comunicación integral. “La comunicación no se puede trocear” afirmó Ángeles Escobar, la directora de la Oficina de Arena en Barcelona. Por eso, “hay que diseñar estrategias de comunicación global. Las marcas tienen que actuar de manera integral en todos los canales de una forma coherente”.
Fruto de esa idea de integración es la apuesta un equipo de perfiles diversificados, eso, Arena, además de fichar a Jae (que venía de Carat), han incorado a David Pueyo como Key Digital Account Manager (procedente de Contrapunto). “En nuestro equipo conviven perfiles generalistas y especialistas para adaptarnos constantemente a las necesidades de las marcas que representamos y del entorno. Estamos orientados a resultados para nuestros clientes. No creemos en los gurús, creemos en la velocidad de absorción de la información y la capacidad para traducirla en otunidades de negocio para nuestros clientes” añade Ángeles.
El equipo de Gallina Blanca es uno de esos ejemplos de apuesta la integración. Isabel María, responsable digital de Gallina Blanca, compartió orgullosa el éxito de su campaña de recetas de cocina en twitter que, el momento, ha conseguido más de 31.700 seguidores pero que sigue intentando ganar adeptos en facebook.
En esa misma línea trabaja también el equipo de Cerveza Damm. Federico Segarra, dircom de la compañía cervecera, reconoció que aunque la campaña Mediterráneamente está siendo todo un éxito “no fue una estrategia planificada; fue una decisión creativa la de hacer un videoclip con una música pegadiza que después se ha convertido en una de las canciones del verano” y como al público le ha gustado, han decidido seguir ese camino que “hay que escuchar a la gente y darles lo que te piden”.
Ramón Morancho, director de las áreas on y off de Planeta de Agostini secundó estas ideas de integración y de colaboración pero matizó un aspecto “el secreto del éxito está en la adaptación al medio pero es la agencia la que debe adaptarse al cliente y no al revés” y una visión diferente de la percepción de la marca: “ la elección de la marca en el momento de la decisión de consumo no es decisivo”. Lo dice alguien que representa a una compañía que vende libros títulos cuyos compradores apenas se fijan en la editorial que está detrás de todo el proceso.
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