No aparecen, salvo excepciones, en los medios especializados en salud a pesar de ser un agente más del sector. Se empeñan en desarrollar campañas de atención sanitaria y social para los que no han oído hablar de otunidades, pero su actividad se pierde entre las informaciones de laboratorios, sociedades o colegios profesionales. La salud y la sanidad también es cosa de ONG’s y la comunicación es para ellas una razón de ser.
Pasaba antes y pasa ahora. La mayoría de las veces su aparición en los medios está asociada a catástrofes de todo tipo o la celebración de días como hoy, Día Mundial de la Alentación, pero para las ONG’s la gestión de su agen es fundamental dada su naturaleza. La creación de su ‘marca’ ha estado, tradicionalmente, condicionada los bajos presupuestos pero estas organizaciones han mantenido el tipo y han profesionalizado su comunicación a golpe de aginación (aunque no todas lo consiguen). Los responsables de comunicación de organizaciones como Ayuda en Acción, Farmamundi, Médicos sin Fronteras (MSF) o Médicos del Mundo lo tienen claro: la creatividad y una motivación extra diferencian su trabajo.
A más dinero, más acciones, reconocen, pero la dificultad también tiene ventajas, ‘al no haber intereses económicos hay más libertad; no tenemos los compromisos con el financiador que existen en la empresa privada‘, dicen desde Farmamundi. Muchas de esas empresas ocupan buena parte de los medios especializados gracias a presupuestos que sobrepasan los 600 millones de euros. Mucho dinero para comunicados y ruedas de prensa…
Los equipos de comunicación de estas ONG’s hacen su trabajo con mucho menos y sus presupuestos sotan, además de la parte de medios, los gastos de las campañas en el terreno, los proyectos de cooperación e inclusión, web (una tarea pendiente para muchas), producción o captación entre otras. Es verdad que todavía son pocas las que destacan una comunicación moderna, creativa y visual pero las que lo hacen superan a las tradicionales formas que caracterizan al sector.
Referentes en el tercer sector como Médicos sin Fronteras cuentan para su departamento de Comunicación con 9,3 millones de euros, un 12,4% del presupuesto general. La comunicación de Farmamundi se queda sólo con un 1,5% y en el caso de Médicos del Mundo, la comunicación externa apenas supone el 0,2% del presupuesto anual de la organización y no se destina ninguna partida a la compra de espacios publicitarios. ¿Por qué? La solidaridad, dicen, no se vende como un jarabe.
Un mensaje coherente; cuestión de ética
A excepción de aquellos sonados anuncios de Anesvad, calificados con suavidad como ‘agresivos’ casi todos, las ONG’s cuidan y controlan con celo todo lo relativo a su agen. La solidaridad no se puede vender como un producto de consumo, aseguran, y aunque son muchos los publicistas y expertos en g que opinan lo contrario, ellos se empeñan en hablar de ética y responsabilidad. ‘Los objetivos son los mismos, reconociento y adhesión parte del público’, dicen sin complejos desde la dirección de Comunicación de MSF, ‘pero la publicidad no puede hacerse a cualquier precio‘, matizan. En este caso, el ‘sin áno de lucro’ marca la diferencia.
A menudo estas organizaciones son las encargadas de traernos las ágenes más ‘feas’ de otros mundos. Y, aunque dice el refrán que una agen vale más que mil palabras, las ONG’s huyen cada vez más del pacto que siempre provoca la falta de dignidad. La conciencia y la sensibilización deben ir otro camino y eso el control de la agen y del lenguaje es una norma que no puede saltarse. ‘Nuestros mensajes deben velar evitar toda discrinación, toda persona debe ser presentada con dignidad y hay que evitar las ágenes catastrofistas‘ aseguran en Médicos del Mundo. Los límites no pueden pasarse cuando lo que está en juego es tu credibilidad y tu agen, algo tante para cualquier empresa y vital para este tipo de organizaciones.
Por eso, y a diferencia de lo que ocurre con la mayor parte de las empresas y organizaciones del sector salud, las ONG’s no externalizan su comunicación. La colaboración con agencias se lita casi siempre a la publicidad, que en ocasiones utiliza a personajes conocidos para sus campañas. La idea es ganar en notoriedad y acercar su trabajo a todos los públicos pero la asociación de estas organizaciones a una cara conocida puede ser un arma de doble filo. De hecho, las que menos lo necesitan (las que ya están en la agenda de los medios), como MSF, evitan esta fórmula, ‘los tavoces son siempre trabajadores de MSF para garantizar la credibilidad de la organización‘. Y es que una mala gestión de la identidad corativa puede acabar con la captación de fondos y con la fidelidad de los donantes y voluntarios, fundamentales para su supervivencia. Conscientes de esto, las organizaciones dedican gran parte de su esfuerzo a la comunicación con ellos. Blogs, prero, y redes sociales, más recientemente, se van incorando para aumentar el contacto directo y completar una comunicación basada, todavía, en el envío de revistas, boletines o memorias destinados a mantener la fidelidad y una agen coherente con la pública y la publicada. El equilibrio no es fácil siempre y la mala praxis, en este caso, sí se paga.
