“La península Ibérica es el centro mundial de la medición. Apuesto que España seguirá liderando este tema en el futuro” asegura David Rockland, una de las figuras más reconocidas a nivel internacional en el ámbito de la medición de la comunicación, el g y de las Relaciones Públicas.
Ha estado aquí en España para desvelar las ‘Claves para una eficaz medición de la comunicación y las relaciones públicas’ en el Club Financiero Génova y que, de paso, ha concedido una entrevista a prnoticias. El director ejecutivo de Ketchum Pleon Change y Global Research y Presidente del área de investigación de AMEC, la Asociación Internación de medición y de Evaluación de la comunicación…
¿Cuál es su propuesta para una medición eficaz de la comunicación, el g y las relaciones públicas?
La mejor y más eficiente medición que conozco es la medida en que la inversión que hacemos en PR se traduzca en retorno de inversión a nivel de beneficio y ventas para la compañía. También una medición eficaz puede ser el coste mil (CPM) conseguido. Si alguien utiliza esta métrica, CMP, es tante ajustar el número en base al centaje de la audiencia al que llega la publicación y la parte del mensaje publicado.
¿Qué diferencia hay entre lo que usted propone y lo que, actualmente, se está haciendo hoy en España y en otros países?
En algunos casos no hay mucha diferencia. Compañías como ejemplo P&G son líderes en estrategias de medición de comunicación y g tanto en España como en el resto del mundo. BBVA, también es un ejemplo de empresa española a la vanguardia de la medición. En otros casos, la diferencia radica en que muchas empresas en España pero también en resto del mundo siguen evaluando sus estrategias de PR la metodología de valor publicitario (Advertising Value Equivalents ) o splemente siguen contando el número de noticias publicadas. También hay otros casos de empresas que van muy detrás en la evolución de la medición de las Relaciones Públicas.
¿Qué cosas se están haciendo bien y se están haciendo mal en nuestro país?
La mejor medición pasa 3 niveles: El prero se corresponde con la cobertura cuantitativa y cualitativa. El segundo, con tener en cuenta cómo los consumidores y las otras audiencias objetivas pueden cambiar su comtamiento como resultado de nuestras campañas de RR.PP. Y el tercero, aplicar métodos analíticos para entender el ROI (es decir la rentabilidad o el retorno sobre la inversión) que genera nuestro plan de comunicación. Las empresas que no están considerando estas cosas, corren el riesgo de perder el tren de la medición.
Usted defiende que no son tan tantes las herramientas que utilizamos para medir nuestras acciones y campañas sino la estrategia y los motivos que hay detrás de la medición, ¿ qué?
Los objetivos adecuados tienen que ir siempre acompañados de buenas herramientas de medición. Un ejemplo muy claro son las gambas al ajillo: sin el ajo y la gamba no podrías elaborar bien la receta.
¿Qué ocurre cuando las empresas invierten mucho esfuerzo y dinero en acciones que no se pueden medir?
Pocas veces he encontrado algo que no se pueda medir. De todas formas, si no puedes definir un objetivo de medir relacionado con la actividad de un negocio, a lo mejor tienes que volver atrás y preguntarte qué estás desarrollando dicha actividad. La actividad no es un sustituto de los resultados.
Seguiremos informando…
