Publiespaña ha planteado la posibilidad de subir el precio de los anuncios publicitarios del Grupo Telecinco para compensar las caídas de ingresos. La cadena intenta recuperar el lugar premium que tenía hasta el año pasado en el ranking de precios, pero casos como el de la Noria, la caída del mercado en general y el desplome generalizado de los precios juegan en su contra.
¿Y si subos los precios de la publicidad? La idea es del departamento comercial de Telecinco y responde a la necesidad de compensar la fuerte caída de ingresos publicitarios (10,3% según Infoadex) y a la necesidad de la cadena de situar sus precios al mismo nivel de su éxito de audiencia, prer lugar indiscutida del share mensual. Una tarea que se antoja complicada el actual perfil de la cadena y en especial la fuerte contracción que vive el sector.
Hace un mes Mediascope publicó el informe ‘Estudio sobre la calidad de la televisión’ en el cual el 83% de los entrevistados (anunciantes y planificadores de medios) afirmó que sus decisiones de planificación y compra se verían influidas un programa que podría afectar negativamente a la agen de su marca o producto. En el caso de Telecinco la relación es clara y tiene que ver como casos como el de La Noria en el cual los anunciantes abandonaron el programa después de la avalancha de críticas en Redes Sociales. En este mismo estudio se une la calidad televisiva con la predisposición de los anunciantes y en él se sitúa a Telecinco debajo de La 1 y Antena 3 como la televisión con contenidos de mayor calidad.
En el caso de la inversión publicitaria es difícil que los anunciantes acepten subidas de precios, después de que el sector cayese entre un 15% y un 20% durante los dos preros meses del año. El año pasado la televisión cayó un 9,5% y Telecinco un 10,3%. Para este año también se esperan caídas de dos dígitos aunque silares a las de 2011 lo que hace matemáticamente muy difícil realizar subidas de precios. Ello además considerando que el sote Prensa está igualando a la Televisión en cuanto a las caídas de la inversión publicitario lo que incluye un nuevo competidor en la ecuación.
El problema es que Telecinco está además inmerso en un sector que ha bajado los precios de publicidad una media del 8,2% durante 2011 y dentro de estos retrocesos ha sido precisamente el grupo Mediaset el que más ha reducido su valor. A mediados del año pasado ya os avisamos de que entre enero y agosto los precios de la publicidad cayeron un 4,5% y dentro de ellos Telecinco los redujo un 7,6%. Esta bajada fue precisamente la que aupó del prer lugar de la cadena con la publicidad más cara en beneficio de Antena 3.
La interpretación que se puede realizar de este dato es que –independientemente de la recaudación publicitaria la lucha vender publicidad ‘premium’ la está ganando Antena 3. Hasta comienzos el año pasado era Telecinco la que tenía su coste GRP más alto, lo que en el sector es visto como un sinóno de un producto de ‘mayor calidad’. Pese a ello, Telecinco sigue siendo la cadena que más factura, que tiene la mayor recaudación publicitaria y que vende más GRPs, gracias a que es la emisora que tiene más audiencia y más canales ¿Será suficiente para elevar su publicidad?.
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