El mundo publicitario anda un poco revolucionado con el desarrollo de las nuevas tecnologías y la aparición de nuevos dispositivos móviles, lo que está repercutiendo en una mayor producción y consumo de vídeos. Hemos hablado con Sonia Fernández, Directora General de VINDICO para Europa sobre las nuevas tendencias del vídeo online.
Según el IAB, la Asociación que representa el sector de la Publicidad, el 78% de los españoles ve contenidos de vídeo en su ordenador o terminal móvil y los internautas dedican ya una de cada cuatro horas de navegación a esta actividad. Las marcas pueden sacar un gran provecho de esta otunidad pero, según ha explicado Sonia Fernández en un encuentro con periodistas, no es con los sotes con quien deben negociar su publicidad sino con las agencias de medios, que son las que cuentan con la posibilidad de ofrecer una oferta integrada de comunicación que aglutine varios dispositivos y no se lite a comprar un espacio en un solo sote.
‘Un aspecto muy interesante a tener en cuenta es que saber que cuando hablamos de vídeo no sólo hablamos de online sino de multidispositivo: móvil, tablet y televisión conectada‘, aclara Sonia Fernández, quien ha añadido: ‘ esta razón, es mucho es mucho mejor que la publicidad esté en manos de la agencia y no del sote. Son ellas quienes tienen que gestionar toda la información y las métricas y procurar una oferta consistente’.
La Directora General de Vindico se ha reunido con periodistas del sector para comentar algunas de las tendencias del vídeo online. En este sentido, también ha asegurado en relación a esa tendencia que tienen las marcas de subir a la web sus campañas de televisión: “Los spots de televisión no funcionan bien en el vídeo: a veces no se ven las letras y en algunas ocasiones no se sabe quién es la marca que está detrás de la campaña hasta el final del vídeo. Estas litaciones hacen que los spots en intet no sean muy eficientes”. Los elevados costes de producción motivan, en gran medida, esta costumbre. Aun así, asegura Sonia, “las marcas se están dando cuenta, cada vez más, de que tienen que producir vídeos diferentes que la realidad es que en el vídeo online estamos a un click de realizar una compra. Esto es algo que en televisión no pasa”.
La conducta del internauta puede orientar a que las marcas tomen determinado tipo de decisiones: “el usuario no quiere navegar fuera del entorno en el que lo está haciendo. Por eso, las marcas tratan de traer su contenido dentro del player”.
Por otro lado, está el tipo de vídeos preferidos los usuarios. Según un reciente estudio que ha presentado Vivaki, los formatos ASQ, esos que ofrecen la posibilidad de elegir entre diferentes anuncios antes del contenido del vídeo, son los favoritos los consumidores. “Lo cierto es que se está evolucionando hacia el preroll y los formatos de interactividad”. De hecho, en Estados Unidos se trabaja ya en nuevos formatos interactivos: los preroll interactivos que conectan con las redes sociales están causando furor.
“El vídeo es todavía una herramienta para hacer branding; no tanto de performance. Aunque hay que tener en cuenta que, hagas lo que hagas, hay que medir el retorno. Las marcas no están invirtiendo que no saben qué están comprando. Quieren saber cuánto les cuesta que el usuario interactúe con ellos”. Es la eterna obsesión de los anunciantes y de las agencias de medios: las métricas. Por este motivo, la plataforma tecnológica de VINDICO mide ratios de visualización tiempo o cuartil, así como parámetros específicos relacionados con formatos de vídeo, componentes interactivos e, incluso, la eficacia de las campañas sotes ofreciendo los ratios de conversión en ventas.
Esta herramienta, que funciona a tiempo real, facilita la toma de decisiones y la segmentación de las campañas, permitiendo diferenciar tipo de usuario, área geográfica, demografía e, incluso, interacción actual y respuesta anterior de los usuarios. Así puede controlar mejor la frecuencia y la segmentación, lo que representa la posibilidad del retargeting y de la rotación de las creatividades –que no del espacio contratado si la publicidad no funciona tal y como se esperaba.
Por el momento, VINDICO trabaja con agencias, gestionando las campañas de clientes como Toyota, Heineken, Red Bull, Nespresso, Ausonia, Chicco, Puig, Central Lechera Asturiana, GSK y Procter and Gamble.
Sus objetivos de cara a este año pasan trabajar con las cuatro o cinco agencias más grandes de España, al igual que en el resto de países en los que está tratando de conseguir la autorización de la plataforma. Respecto a sus objetivos de facturación, se lita a aclarar que todavía no son muy agresivos.
Seguiremos informando…
