El creciento de la inversión publicitaria mundial se fortalecerá en los 2 próxos años, desde el 3.8% en 2012 al 4.6% en 2013 y hasta un 5.2% en 2014, según las previsiones de Zenith Optedia.
Mientras en España la inversión publicitaria se desploma –se lo contábamos ayer: las previsiones para este año estan una caída de, al menos, un 7,6% al cierre de este año, el resto del mundo funciona a otro ritmo –de signo positivo. Así lo refleja el últo estudio de ZenithOptedia, que prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 4,6% en 2012, alcanzando los 525.000 millones de dólares americanos a finales de año.
Como ha venido ocurriendo desde el inicio de la crisis en 2007, el liderazgo de esta evolución positiva corresponde a los mercados en desarrollo que crecerán una media de 8% en 2013. Se espera que Europa central y del Este se recupere después de un difícil 2012 con una previsión del +7,4% para el año próxo, mientras para AsiaPacífico (excluyendo Japón) las previsiones son de +8,2% y Latinoamérica del +10,1%.
Norteamérica ha tenido un año especialmente positivo gracias a las audiencias récord de los JJOO y a una inversión publicitaria de carácter electoral, enca de lo esperado. La previsión para 2013 en esta zona es del +3,6%.
También se prevé que los medios digitales y particularmente la publicidad en intet, que ata la mayor parte del creciento en las inversiones en este medio vean aumentar estas inversiones un 15.1% en 2013, frente a una subida del +2.3% estada para el resto de los medios.
Sin embargo, las expectativas de creciento se han rebajado para el total 2012 al 3.8%, desde un 4.3% publicado en Junio. Los anunciantes han reducido sus inversiones en la Eurozona como respuesta a la incertidumbre económica. En este sentido la estación de Zenith Optedia para el 2012 en esta zona es de una disminución de las inversiones del 3.1 puntos centuales frente a una previsión en Junio del 1.1%. De cara al próxo año siempre y cuando no haya mayores ajustes, se espera un lento creciento del 0.9% en 2013 y un fortaleciento hasta el 2.3% en 2014.
‘Los anunciantes, en general, continúan invirtiendo a pesar de las preocupaciones económicas mundiales’, ha declarado Steve King, Global Chief Executive Officer del Grupo ZenithOptedia. Quien ha añadido: ‘Sin embargo, buscan asegurarse el máxo retorno de sus inversiones. EEUU mantiene un sólido creciento y este hecho, junto con el positivo avance de los mercados en desarrollo y de los medios digitales, han ayudado a mitigar la caída en las inversiones en la Eurozona’.
PREVISIONES EN LA EUROZONA
La incertidumbre sobre el futuro de la Eurozona ha influido notablemente en la economía mundial desde que se publicaron las últas estaciones en Junio de este año. La Eurozona en general parece haber entrado en recesión, con algunos países muy debilitados y otros viendo cómo sus extaciones a países más desarrollados se frenaban aunque estos mercados en desarrollo se mantienen en la senda del creciento. A pesar de todo, las previsiones apuntan a una recuperación en las inversiones publicitarias para los dos próxos años. Se espera un creciento sostenido y fuerte en AsiaPacífico y Latinoamérica, rápido en Europa Central y del Este, más lento pero relevante en Norteamérica y lenta mejoría en Europa Occidental.
La Eurozona está ahora en recesión técnicamente hablando (dos trestres consecutivos de reducción del PIB) después de una reducción del 0.3% del PIB en el 2º trestre. La economía atraviesa momentos complicados con crisis económicas profundas y tasas de desempleo altísas en países como Italia, España, Portugal, y supuesto Grecia. En estos mercados se prevé que la inversión publicitaria se reducirá notablemente este mismo año, entre el 6.5% (en Italia) y el 33.2% (Grecia).
En 2011 el mercado publicitario griego se había reducido un 44% desde su mejor momento en 2007. Para cuando termine este ejercicio su mercado será ya un 63% menor que en 2007. Algunos de los países del centro de Europa como Alemania y Austria han conseguido cifras positivas en el mercado publicitario aunque debajo de la inflación. En general la previsión para la Eurozona es de un descenso de 3.1 puntos centuales en las inversiones de media en 2012.
El plan del Banco Central Europeo de comprar bonos como medida necesaria para reducir las necesidades de financiación de países miembros ha conseguido ganar algo de tiempo pero la UE debe buscar y poner en marcha una solución a largo plazo antes de que se pueda declarar la crisis como terminada. Las previsiones de Zenith Optedia se basan en el hecho de la UE podrá supera la crisis económica actual (no habrá este año 2012 ruptura del euro) y seguirá una lenta pero continua recuperación de la zona. Sobre estos dos hechos se esta que la inversión publicitaria crecerá un 0.9% en 2013 y un 2.3% en 2014.
EL comtamiento de la Eurozona rebaja, en consecuencia, las previsiones globales. Desde Junio se han reducido estas estaciones desde un creciento del 0,4% en Junio para Europa Occidental hasta una disminución de 0.7%, y en el caso de Europa Central y del Este, se ha pasado de prever +6.2% a un mero +1.8% ahora en Octubre. Se espera que la recuperación de Europa Occidental sea lenta, 1.7% de creciento en 2013 y 2.7% en 2014. Europa Central y Este, en cambi,o deberá recuperarse más rápidamente con una estación de +7.4% en 2013, liderado Rusia, donde se espera que la inversión publicitaria pase del +13.0% en 2012 al +14.5% en 2013. Rusia es el mercado publicitario más grande en esta zona; suma el 36% del total inversión publicitaria en Europa Central y del Este y representará el 41% en 2014.
PREVISIONES A NIVEL MUNDIAL
La recuperación económica se mantiene firme en Norteamérica. De hecho, se han mejorado las previsiones del +3.6% en 2012 al +4.2%. Norteamérica ha visto pulsado su mercado publicitario los JJOO, donde las estaciones de audiencias se han superado en un 30%. 41 millones de espectadores vieron la ceremonia de apertura y batió el récord de audiencia de este evento en EEUU. La publicidad electoral también está siendo mejor de la prevista. Las inversiones de carácter electoral en televisión son, hasta el momento, un 90% más altas que en las elecciones de 2010. Prevemos que en general la campaña electoral añada 3.000 millones de dólares americanos netos a las inversiones publicitarias en EEUU.
Se han reducido ligeramente las previsiones de la zona AsiaPacífico y Latinoamérica después de que sus extaciones a países desarrollados se hayan debilitado aún más. Actualmente las previsiones son de un + 6.2% de creciento en AsiaPacífico (frente a un +6.7% en Junio), y +7.7% en Latinoamérica (desde un+7.8%). A partir de entonces se espera que Asia—Pacífico crezca de manera consistente a una media anual del +6% en 2013 y en 2014, o del 8% al 9% si no se incluye a Japón en estas previsiones; Latinoamérica lo hará entre un 9% y un 10% en este mismo período.
El mercado publicitario en Oriente Medio y en África no consigue despegar tras los incidentes sociales y religiosos que han provocado una extrema precaución parte de los anunciantes y un deseo de pasar desapercibido. Prevemos un creciento del 1.0% en las inversiones este año seguidas el +2.8% en 2013 y el 2.3% en 2014.
A pesar del rápido creciento de los mercados en desarrollo EEUU es todavía el país que más contribuye al aumento de las inversiones publicitarias mundiales. Entre 2011 y 2014 se espera que EEUU ate el 29% de este incremento en la inversión total (69.000 millones de dólares americanos) China, Brasil, Rusia e Indonesia añadirán otro 36%. En general los países en desarrollo contribuirán con un +59% de todo el creciento en el mercado del periodo y pasarán de representar el 33% al 36.2%.
Brasil superará al Reino Unido en 2013 y se convertirá así en el 5º mercado publicitario, y en 2014 Rusia superará el tamaño de Canadá y será el 9º país en inversión publicitaria. China es actualmente el 3er mercado y se aproxa rápidamente a Japón, el 2º del ranking tras EEUU.
INVERSIÓN PUBLICITARIA MUNDIAL POR MEDIOS
Intet es, como viene siendo habitual en estos informes, el medio de mayor creciento. Se prevé que crecerá una media del 15% anual entre 2011 y 2014. Display es la categoría de creciento más rápido, una media de 20% anual, gracias a su vez al desarrollo del social media y el video on line como formato publicitario. A día de hoy display crece mucho más rápido que paid search (que se esta que crecerá un 14% anual hasta 2014) y clasificados (6% al año). Publicidad en Display representaba el 36% de la publicidad digital en 2011; en 2014 estamos que representará el 40%.
En general se esta que la publicidad en Intet aumentará su participación en el Mercado publicitario desde el 16.0% en 2011 al 21.4% en 2014. Hoy en día, la publicidad en intet representa más del 25% es cinco mercados (Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido) y para 2014 representará más del 30% en sietes mercados (Australia, Canadá, Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido). En el mercado más desarrollado – Reino Unido– la publicidad en intet atrajo el 33% de la inversión en 2011, y alcanzará el 40% en 2014. Hay mucho potencial aún de creciento en los próxos años.
Intet es también el medio que más contribuye al creciento de la inversión publicitaria mundial. Entre 2011 y 2014 se prevé que la publicidad en Intet representará el 60% del creciento total de la inversión. El siguiente medio en contribución es televisión, que se esta contribuirá al creciento en un 41%. La suma de ambos medios supera el 100%, ya que los medios presos restan participación en el total inversión. La participación de la Televisión al mercado global publicitario ha aumentado en los últos años de manera constante hasta el 40.2% en 2011, desde un 36.9% en 2005. El tiempo que los espectadores pasan frente a sus televisores ha aumentado y aunque cada vez hay un mayor número de canales entre los que elegir, los grandes eventos reúnen frente al televisor a más gente que nunca y se alcanzan audiencias récord. Se espera que los eventos cuadrienales empujarán la televisión al 40.4% en 2012. También ayuda el hecho de que en los países en desarrollo se invierte principalmente en el medio televisión y las inversiones crecen.
Intet ha crecido principalmente a expensas de los medios presos. Entre 2001 y 2011 la participación de intet en el Mercado publicitario global ha aumentado 14 puntos centuales mientras la prensa ha decrecido 12 puntos y las revistas 5 puntos. Zenith Optedia cree que la publicidad en medios presos seguirá disminuyendo a una media anual del 2% hasta. Hay que tener en cuenta, en cualquier caso, que aquí se habla de publicidad en sus ediciones presas no en sus páginas web, en sus ediciones para tablets o en sus apps para móviles, cuyas inversiones aparecen recogidas en publicidad en intet. Las previsiones para editores de prensa y revistas no son, tanto tan negativas, como los titulares podrían dejar ver en principio.
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