Hoy se ha celebrado en Madrid la jornada ‘Todo sobre Branded Content’, un encuentro de profesionales del sector publicitario, organizado Maxus en la Google House.
Tras la bienvenida que han dado Carmen Novo –CEO de la agencia de medios del grupo WPP Maxus y Álvaro Núñez –director general de acciones especiales y de entreteniento de GroupM, Óscar Dorda –el Director de Negocios de Maxus, ha señalado que desde su agencia están convencidos de que las reglas del juego han cambiado gracias a la tecnología y que, ahora, es clave trabajar desde un prisma de pensamiento estratégico diferente: ‘de la mano de la innovación y, supuesto, arropado el talento, la creatividad y con un foco digital tante’.
La jornada ha continuado con la intervención de Aletxu Echevarría, el fundador y CEO de BlackoutFactoría de producción de contenidos, quien ha puesto de relieve la tancia creciente que está tomando el consumo de vídeo: ‘dos tercios del tráfico mundial de intet para el año 2015 será de video’ ha asegurado. Y en cuanto a nuestro país, ha señalado que ‘en España, el 41% de los españoles está suscrito a alguna red social: de ellos el 70,6% confiesa ver videos ya’. Estas tendencias ponen de manifiesto que el público quiere, cada vez más, un contenido más audiovisual, más divertido y más interactivo.
Por eso, Aletxu y sus compañeros de televisión y de g interactivo que trabajan juntos en esta start up que apenas cuenta con nueve meses de vida, producen contenidos de entreteniento interactivos que se ‘marketizan’ en intet, redes sociales, mobile y open tv: advergaming, conciertos en streaming, couchrealities… para marcas como Colgate Palmolive (para quien crearon un centro móvil de risoterapia) o el Grupo Fiat. Ahora mismo, Black Out está inmerso en la creación de un tal de juegos verticales para que el Grupo Telefónica reactive el modelo de negocio de suscripción vía sms: ‘Ring Go’. Un lanzamiento previsto para dentro de un mes donde se espera que el juego estrella sea el lanzamiento de tartas a las figuras de los políticos.
En un espacio de diálogo sobre Branded Content, donde la parte audiovisual tiene un protagonismo incuestionable, no podía faltar la visión de Google/YouTube. Por eso José Antonio Martínez, director de agencias de Google España, ha señalado tres recomendaciones a tener en cuenta en un nuevo contexto donde no sólo la audiencia está cada vez más fragmentada sino también el mundo de las pantallas: ‘piensa en cocreación, repiensa el broadcast, date espacio para experentar’.
Martínez ha aclarado que el modelo de innovación de Google es de 70/20/10 (70% buscador, 20% cosas cercanas probadas y 10% experentación pura y dura): ‘Yo creo que es una buena metodología para aplicar a la metodología de la creación de contenidos’, ha reconocido. La creación de contenidos es algo que se ha hecho siempre; sólo que ahora es mucho más fácil de hacer que años atrás: ‘hemos pasado del broadcasting –de las grandes producciones al microcasting’ –que cuenta, en muchas ocasiones con la cocreación de otros partners, a veces influencers de intet que las marcas patrocinan y que resulta mucho más rentable.
En este entorno, ‘youtube es un entorno que crea marcas online’, ha asegurado. Su consumo está muy integrado con otros medios: 60% de los vídeos se envían vía email, 700 vídeos de youtube se comparten cada minuto vía twitter, 100M de usuarios comentan/comparten/like un vídeo de youtube cada semana, 500 años de vídeos de youtube se ven en facebook cada día. ‘YouTube quiere ser el sitio donde se conectan usuarios y marcas desde diferentes plataformas. La estrategia de contenidos es crear un canal personalizado para cada persona’.
¿Por qué tipo de contenidos de Branded Content apuesta, entonces, YouTube? Por un lado, el contenido que generan los propios usuarios y, otro, el crean sus partners –muchas marcas. Además, YouTube hace sus propias ataciones: generando contenidos de música –distribuyendo conciertos en directo, retransmitiendo eventos detivos, creando su propia parrilla Google con el lanzamiento de cien canales temáticos en Estados Unidos –dentro de poco esta programación también llegará a Inglaterra y, después, a España, con la apuesta la eficiencia con el ‘true view’ –ofreciendo la otunidad al usuario de que decline la visión del vídeo, lo que posibilita el pago o no pago de la visualización verdadera o con experentos publicitarios del tipo Project re:brief –que se hizo con Cocacola al interconectar máquinas de vending que permitían a los usuarios intercambiar mensajes.
Miguel Ángel Jénez, Director de Iniciativas Especiales de Mediaset España, ha centrado su ponencia en la comercialización del Branded Content dentro del sote televisión. Su discurso ha sido un poco irónico con el funcionamiento de esta estrategia publicitaria.
Jénez ha definido el branded content como ‘un formato publicitario más que busca la integración perfecta entre el contenido y el mensaje publicitario’. El problema es que esa producción e integración representa unos costes que dificulta el equilibrio del resultado de cuentas de gastos e ingresos. ‘Los programas de la parrilla de Mediaset representan un coste de más de 600 millones de euros’, ha apuntado. Y estos gastos deben contrarrestarse con una fuente de ingresos. ¿La publicidad?.
El representante de Mediaset ha destacado que hay cadenas que son la cuna natural del formato branded content –tipo Divinity y Energy: ‘No son canales generalistas sino diferenciados, muy bien focalizados. Son cadenas de bajo presupuesto que necesitan incorar parrilla a coste cero. Y hay muchos anunciantes dispuestos: intrépidos, versátiles y con una serie de valores de marca’. El problema viene a la hora de valorar la calidad de las producciones –a las teles no les gustan los branded content saturados de publicidad y ‘el 80% suele fallar en tv’, de saber programarlo en la franja y frecuencia horaria adecuada y, sobre todo, de que funcione. Porque ¿quién asume los riesgos cuando hay que decirle al anunciante que hay que quitar su programa de la parrilla? El branded content se mide única y exclusivamente el share, la dictadura de la audiencia –no los grp´s. ¿Cómo seguirá invirtiendo una marca en un determinado sote si le quitan de la parrilla su programa?
Por otro lado, Mediaset reconoce que de los más de 500 anunciantes, 30 productoras y 7 agencias con las que trabajan habitualmente, sólo 5 anunciantes, dos productoras y tres agencias apuestan el branded content, así que ‘aún queda mucho recorrido’.
Una de las marcas que están sacando buen partido a la estrategia del branded content es la NBA. Jesús Bueno, Vicepresidente en EMEA de la NBA ha asegurado: ‘Nosotros queremos ser más cosas que baloncesto. Nosotros queríamos posicionarnos como un producto de baloncesto pero también ser más cosas: entreteniento y polvo de estrellas’.
El principal problema con el que se encuentra la NBA a la hora de buscar partners para hacer acciones conjuntas de branded content es que las otras marcas se sienten canibalizadas la agen de la NBA, lo que la marca de baloncesto ha optado fraccionar su contenido patrocinable.
La estrategia de branded content de la NBA pasa que las propias marcas se involucren en la acción. Así en Estados Unidos, la única marca que traía las noticias de la NBA era el BBVA. En el caso español, ahora mismo la NBA está en negociaciones para encontrar un patrocinador que explique qué hacen los españoles en la NBA. Buscan su máxa visibilidad, al igual que con Kia o Sprite otras marcas patrocinadoras de la Asociación de Baloncesto.
Por otro lado, la NBA se beneficia de las acciones del life star: esos famosos –del tipo Jay Zed que para ser cool se visten con productos –como gorras de la NBA que acaban ser los productos más codiciados los fans del baloncesto y que se agotan en las tiendas.
Otra apuesta la creación de contenido de la NBA es ofrecer a sus fans su fuego favorito, que mueve el engagement a niveles muy altos; una acción también patrocinable. Todas estas acciones de branded content se explican en todas sus plataformas: facebook, twitter, youtube, su propio canal de televisión, prerrolls y moscas en los vídeos de intet…
Por últo, Guillermo González, el Director de Desarrollo de Negocio de War Music ha sido el encargado de poner el tono musical a la jornada. González ha contado cómo War Music no es sólo una compañía de producción de música sino de todo tipo de servicios alrededor de la música. Así, War ayuda a marcas como Spotify, Pullmantur, Seat o San Miguel a organizar fiestas en torno a algún artista.
El product placement en los eventos musicales es una tendencia cada vez más de moda en Branded Content, al igual que el cuidado de la relación de los propios cantantes con la televisión u otros medios. Incluso, su vinculación con el mundo de las aplicaciones, como lo ha hecho Jorge Drexler al desarrollar una app musical que permite a los usuarios hacer variaciones en las canciones.
El broche de oro de la jornada lo ha puesto en clave musical Vanesa Martín, una joven revelación musical que está en el número 3 de la lista oficial de ventas y que pretende recoger el Disco de Oro con una acción de PR que tendrá una gran repercusión a nivel mediático en un evento que propone distintas acciones a las marcas.
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