El segundo encuentro de ‘Desayunos Clubagencias.com’ ha reunido esta mañana en la sede de prnoticias a dos de los máxos responsables en medios audiovisuales de España, encargados de la gestión de formatos de ‘branded content’. En el encuentro, moderado el director de prnoticias Pedro Aparicio, han participado Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, y María Rodríguez, directora de publicidad de los canales temáticos de Chello Multicanal. Ambos han debatido junto con los socios de Clubagencias.com sobre la tancia del ‘branded content’ y cómo las agencias de Comunicación se pueden beneficiar de este formato.
Según Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, el ‘branded content’ “no es otra cosa que contenidos de entreteniento financiados las marcas total o parcialmente. Se trata de mensajes de marca que la propia marca quiere transmitir, que el medio quiere emitir y que el espectador quiere ver”. Como muestra de la tancia que este formato publicitario está cobrando, los ingresos ‘branded content’ de Antena 3 ya representan unos ocho millones de euros al año y el 1% de la inversión en publicidad.
Para María Rodríguez, directora de publicidad de los canales temáticos de Chello Multicanal, “el ‘branded content’ supone una estrategia donde se desarrollan contenidos que pagan los anunciantes para comunicar a sus consumidores los valores e agen de sus marcas de una manera muy sutil. Si el ‘branded content’ está bien desarrollado, teniendo en cuenta el público objetivo y las necesidades de comunicación del anunciante, para mí se presenta como la mejor forma de publicidad que hay. Es una necesidad real en un mercado ya cansado del formato convencional”, ha asegurado María Rodríguez durante su ponencia en los ‘Desayunos Club Agencias.com’”.
El director de Marketing de Atresmedia Publicidad lo tiene claro, “el ‘branded content’ sirve para que los medios ayuden a sus clientes a llegar a sus consumidores de manera eficaz, con el fin de cumplir sus objetivos de Comunicación. Por eso, en determinadas ocasiones, para según qué marcas y según qué objetivos, el ‘branded content’ se presenta como un formato de gran eficacia”.
Desde Chello Multicanal, su directora de Publicidad, María Rodríguez ha recomendado que “antes de comenzar a desarrollar un formato de ‘branded content’ es necesario tener en cuenta varios factores: saber a qué público va dirigido, tener claros los valores a transmitir, elegir al prescriptor adecuado y, a continuación, desarrollar un programa, en este caso para televisión. Maria Rodríguez también ha insistido en la tancia de medir los resultados. En este sentido, la directora de publicidad de Chello Multicanal ha explicado que “el ‘branded content’ es relativamente nuevo y, a la par, un formato muy difícil, ya que a veces es muy complicado que la marca salga, y eso no siempre gusta al anunciante”.
Entre los problemas del ‘branded content’, Javier Andrés Ortega ha señalado la dificultad de la medición del retorno de la inversión y, sobre todo, medir el pacto: “el principal problema del ‘branded content’ es que pactas a poca gente”. Como consejos a anunciantes y agencias, el director de Marketing de Atresmedia recomienda que “las estrategias de ‘branded content’ sean un planteamiento atractivo para la cadena y la marca, estudiar la línea de la cadena, que encaje en la personalidad de de los programas y que las ‘autopromos’ lleguen a actuar como ‘pseudospots’ del anunciante”.
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