Las grandes multinacionales intentan contar con personajes famosos en sus campañas para transmitir a sus productos una serie de valores o, splemente, alcanzar notoriedad. Pero los contratos con celebrities pueden jugarle una mala pasada al contar con famosos que traicionan a sus marcas o que cambian de estilo de vida y construyen un posicionamiento distinto difícil de desvincular.
El caso más reciente es el de Miley Cirus, vinculada antes a la industria Disney y ahora empeñada en demostrar que ya es una niña mayor. Con su nuevo estilismo y sus últos comtamientos, como la actuación en los VMA de este año, la cantante puede perjudicar la agen de Disney, ya que los usuarios no olvidan de dónde procede Cirus.
Además, la tecnología semántica que cruza variables en intet sigue asociando los conceptos ‘Miley Cirus’ y ‘Disney’, dificultando, un lado, la independencia de la artista y, otro, el estableciento de una agen de Disney acorde a sus valores tradicionales e ideal para su target.
Esto ocurre, ejemplo, en Youtube, donde la nueva canción de la joven, Wrecking Ball, va precedida de un anuncio de la marca infantil.
En otras ocasiones, los famosos deciden separarse de una marca y buscan a su competidora, acción que no sólo pide una asociación clara para la empresa sino que también puede desacreditar a la celebrity en cuestión.
En 2002 Christina Aguilera afirmaba en una entrevista ‘me encanta CocaCola; es mi bebida favorita número uno’. En ese momento protagonizaba una campaña para la marca de la felicidad. Pero más tarde la cantante tenía que tragarse sus palabras al participar en un spot para Pepsi junto a la libanesa Elissa en 2006.
La apuesta la competencia también afecta a las marcas de artículos detivos. En jugador del Real Madrid Mesut Özil jugó en 2010 varios partidos oficiales calzando Adidas, hecho que pudo haberle costado 150.000€ al día y haberle obligado a jugar 180 días con zapatillas sin marca, hasta que el derecho de renovación de Nike finalizara.
El alemán no tenía permitido utilizar zapatillas de otra marca ya que al finalizar su contrato con Nike debía dar la otunidad a la multinacional norteamericana de igualar la oferta de cualquier otro potencial patrocinador. Esta marca decidió, entonces, llevar el caso al juzgado.
Finalmente, Özil optó respetar ese convenio. Pero en cuanto su relación con Nike terminó se dejó ver con botines Adidas en un guiño a la marca alemana, que emprendió la tarea de patrocinar al futbolista.
A veces las celebrities renuncian indirectamente a sus marcas, al adoptar un estilo de vida no coherente con los valores de la empresa. Este fue el caso, en 2005, de Kate Moss. La cadena sueca H&M renunció a trabajar con la modelo en una campaña tras la publicación de fotos en un periódico inglés donde ella aparecía inhalando cocaína.
El año pasado Nike daba terminado el contrato con el ciclista Lance Armstrong, ‘debido a las pruebas, aparentemente indiscutibles, de que Armstrong participó en el uso de drogas y engañó a Nike durante más de una década’ y a que ‘Nike no justifica el uso de drogas ilegales para la mejora del rendiento (detivo) en manera alguna’, según señalaba la compañía en un comunicado.
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