Las especulaciones sobre la posibilidad de que Google pueda estar planeando acabar con las agencias de comunicación ha hecho estremecer a más de uno en esta industria. Después de todo, no es agradable oír que un coloso con una capitalización de 280.000 millones de dólares puede tener la vista puesta en el negocio.
Pero, ¿qué hay detrás de esta amenaza? ¿Está planeando Google realmente su entrada en el o bloquear todos los contenidos generados los profesionales de la comunicación? Pues resulta algo más complejo que todo eso. Lo que está haciendo Google es ajustar su indexación, de forma que no se pueda utilizar el contenido repetitivo y palabras clave en las notas de prensa para pulsar artificialmente su posicionamiento en los motores de búsqueda. Y también penalizando la insidiosa práctica de colgar notas de prensa indiscrinadamente en agregadores de noticias para intentar mejorar el SEO de forma poco natural.
Algunos ya han comenzado a apuntar como Google sólo quiere acabar con las malas agencias y “profesionales” de comunicación y como puede que la batalla real esté enfocada a las empresas de SEO.
Personalmente, creo que el tema va más allá de todo eso. Lo verdaderamente tante aquí es la mismísa definición de las relaciones públicas y lo que estamos viendo en las noticias sobre los cambios en Google suponen la materialización de cómo existen agencias que se ha alejado de sus raíces a la hora de definir la narrativa del cliente y proteger su reputación, para convertirse en técnicos cuya única experiencia reside en una comprensión básica de los algoritmos de indexación de Google.
Algunas han cesado su trabajo como ingenieros del discurso de PR y se han convertido en mecánicos de la maquinaria del SEO. Han olvidado, o quizás nunca han dominado, el arte de construir y mantener una historia atractiva que estule la aginación y pueda generar cobertura. En lugar de ello, recurren a trucos y argucias para engañar a Google.
Además, hay que tener en cuenta que esas agencias de comunicación “digitales” de este estilo engañan haciendo creer que la reputación se puede construir solamente haciendo notas de prensa con contenidos para SEO, editando la entrada en la Wikipedia y retuiteando noticias del sector. Así luego sucede a más de una empresa con una reputación asombrosa que tras caer en estas manos supuestas manos “profesionales” nada tienen que mostrar tiempo después excepto una página de Facebook mediocre y tweets aburridos, mientras que los medios parecen haberse olvidado de su existencia.
Quizás lo que está en marcha sea un proceso de maduración de la actitud respecto a la comunicación digital. Pretender hacer relaciones públicas haciendo trampas con términos SEO no va a funcionar más y las notas de prensa construidas de este modo son historia. La propia Google quiere ver clasificaciones basadas en crecientos virales y orgánicos, pulsados un proceso ‘natural’, ¿y qué es más natural que obtener cobertura en medios para construir el perfil de una compañía?
Si las nuevas reglas de Google tienen el efecto de matar a charlatanes digitales, entonces estarán haciendo un favor. Necesitamos más ingenieros y menos mecánicos en este negocio, si queremos ayudar realmente a nuestros clientes.
Por Mónica González Ortín, country manager AxiCom en España
