‘Hoy en día, los políticos tienen muy asumido el hecho de que necesitan del g y de la publicidad para vender su programa’. Esto afirma el experto en g Luis María Cano Plá, autor de ‘El poder del ingenio’. Los hechos confirman su frase, tanto desde el punto de grupos que desean acceder al poder como desde el de aquellos que ya en el Gobierno se enfrentan a problemas como el terrorismo o la necesidad de obtener fondos para una región del país. En prnoticias ofrecemos cuatro ejemplos.
En ‘El poder del ingenio. Estrategias creativas de éxito en g y publicidad’, de María Cano Plá, encontramos dos casos de uso de publicidad en el terreno político. Uno consiste en una campaña turística, la promoción de Jamaica, y otro en una campaña política para acceder al gobierno en Reino Unido.
Una de las ‘campañas míticas de promoción turística que han marcado un estilo y una tendencia en la creatividad de textos publicitarios’ es aquella que la agencia DDB creó en los años sesenta, formada una serie de anuncios para promocionar Jaaica, que ha sido itada con posterioridad ‘en numerosas ocasiones’, sostiene el experto.
La creatividad en el lenguaje publicitario en estos anuncios gráficos es el elemento clave que condujo a la eficacia: ‘se trataba de anuncios que ignoraban e incluso rompían las reglas de publicidad más convencionales’. Así, las piezas constaban de un titular de tamaño exagerado con un única palabra, ‘Jamaica’, y no se hacía ninguna promesa o beneficio concreto, sino que se mostraba en distintas versiones ágenes de la cultura de la isla y sus gentes.
Cano Plá indica que ‘el resultado fue extraordinariamente efectivo. Por regla general a los turistas les atrae mucho retroceder en el tiempo y ver o sentir cosas como en realidad eran mucho tiempo atrás’.
La misma fuente explica que La Dama de Hierro consiguió ser prera ministra gracias a la publicidad de Saatchi & Saatchi. Señala que los ‘conocidos carteles “Labour isnt’ working” (el partido labortista o el empleo –se trata de una palabra con doble significado en inglés no funciona) o “Educashun isn’t wurking” (la educazion no funciona) catapultaron a Margaret Thatcher a la victoria en 1979’.
Para el autor del libro la de Thatcher ‘fue una de las preras elecciones en las que la publicidad jugó un papel decisivo en el resultado final’.
Marketing de guerrilla en el sentido estricto
En el últo ‘Día C’ del Club de Creativos de España el publicista José Miguel Sokoloff desengranó las acciones que la agencia de la que es presidente creativo, Lowe/SSP3 Colombia, ha desarrollado para conseguir la deserción en la guerrilla de las FARC (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia).
Para el gobierno de Colombia Sokoloff comenzó hace casi ocho años campañas que parten del dato de que en el tiempo de navidad hay un pico de rebeldes que se desmovilizan y que existen guerrilleros que no están seguros de permanecer en filas, echan de menos a su familia y se sienten prisioneros de sus organizaciones. Así, la agencia intenta hacerles recordar lo que se están perdiendo en la selva.
Por orden cronológico, en 2010 Lowe/SSP3 rodeó un árbol de 25 metros, en la selva donde residen los guerrilleros, con luces de Navidad. Junto a la planta se instalaron sensores militares que detectaban el moviento de las personas y encendían 2000 luces con el mensaje ‘Si la Navidad pudo llegar hasta la selva usted también puede llegar hasta su casa. Desmovilícese. En Navidad todo es posible’.
Con una réplica en otros 9 árboles la campaña consiguió la desmovilización de 331 guerrilleros, cifra que suponía un aumento del 30% frente a la Navidad anterior:
En 2011 la ‘Operación Ríos de luz’ utilizó la radio del ejército nacional, medio más frecuentado guerrilleros, ofreciendo a familiares y amigos de quienes se han unido a las FARC la posibilidad de enviarles una carta invitándoles a desmovilizarse y volver a casa. Las cartas iluminaron el río durante la noche en una sorpresa para los receptores:
Un año después la ‘Operación Belén’ mostraba la luz hacia la ‘libertad’ con, de nuevo, el cla ‘En Navidad todo es posible’:
Este año en el festival publicitario ‘El Sol’ obtenía un oro en ‘Marketing directo’ campaña ‘Mother’s voice’, que contaba con 31 madres de hijos captados las FARC. Ataron fotografías de estas personas de cuando aún no pertenecían a la guerrilla. En esta ocasión 196 madres vieron a sus hijos volver:
Case study del mítico ‘I Love New York’
La prera mujer que presidió una agencia de publicidad neoyorquina, Jane Maas (Ogilvy & Mather), dirigió ‘I Love New York’ en su estancia en la agencia Wells Rich Greene. La publicista la define como ‘una de las campañas publicitarias más famosas de la historia y sin duda la promoción turística más eficaz que se haya realizado’.
En la situación de partida ‘tanto el estado de nueva York como la ciudad se hallaban al borde de la bancarrota y pidieron ayuda al gobierno federal. El presidente Jerry Ford se la negó sin más’, explica.
El gobernador del estado, Hugh Carey, recién elegido, junto a otras personalidades como el financiero Felix Rohaytyn, decidió entonces revitalizar el turismo, ‘que en el pasado había sido la segunda fuente de ingresos del estado’.
La agencia aconsejó no gastar en un principio ni un centavo en publicidad, sino que dedicaran ‘el total de su ínfo presupuesto’ a la investigación. Así descubrió los problemas de esta peculiar marca (‘la gente la consideraba sucia, difícil de usar, cara y peligrosa a más no poder’) y se encontró con otro hallazgo.
En la mente de los usuarios el estado de Nueva York y la ciudad eran dos productos completamente diferentes. Tradicionalmente se habían promocionado como un todo, señala Maas en ‘Mad women’, ‘un error garrafal de g’: el estado atraía a la típica familia estadounidense para pasar un par de semanas de vacaciones (playas, lagos, montañas y actividades al aire libre); la ciudad a un público ‘más maduro’, de mayor nivel cultural y económico (el prer reclamo para repetir el viaje eran los teatros de Broadway). A esto se unía un escaso recuerdo de marca.
El eslogan ‘I Love New York’ y la campaña publicitaria, que contó desde abril de 1977 con 4.300.000 dólares, fueron ocurrencia del redactor creativo Charlie Moss, trabajando con el director de Arte y cineasta Stan Dragoti. El diseño del tradicional logotipo fue obra de Milton Glaser, a quien pagaron sólo 1000 dólares.
El prer spot para el estado mostraba gente de otros estados con el eslogan ‘Si amas la naturaleza, amarás Nueva York’. Contaba con una cuña de radio centrada en una canción original del músico Steve Karmen.
Para compensar que la pieza de televisión se emitía tarde para vacaciones (30 de mayo) se utilizó la técnica roadblock (emisión sultánea del spot en varias cadenas), además de aumentar la frecuencia. El 90% de su público objetivo al final del verano conocía el anuncio.
Respecto al turismo de la ciudad, se crearon paquetes de teatro que incluían entrada, alojamiento, comidas, visitas guiadas y transtes. Además, contó con actores como Hume Cronyn, Jessica Tandy y Frank Langella para un spot:
Seguiremos informando…
