‘Yo sí creo que el branded content es publicidad’ fue una frase oída más de una vez en el ‘V Congreso de Regulación Publicitaria Digital’, a pesar de que el sector en general y gran parte de los ponentes negaban esta idea. Sin embargo, la identificación de branded content con publicidad está teniendo poco a poco más peso, con defensores significativos como Risto Mejide y Toni Segarra. En esta ocasión tanto el sector de Derecho como el de la Publicidad tenían representantes en la afirmación.
En un mercado en el que el concepto ‘branded content’ parecía consolidado, o al menos aceptado algún motivo en el sector del g y surgen voces críticas con él y que defienden que se trata de lo mismo que la publicidad convencional. La más constante en el ‘V Congreso de Regulación Publicitaria Digital’ ha sido la de Raúl Rubio, abogado socio de Baker & McKinsey, que ha señalado respecto a esta forma de comunicación: ‘yo sí creo que es publicidad pero sí es verdad que no es patrocinio ni emplazamiento de producto’.
El experto en legislación ha señalado que el problema con el branded content es ‘dónde lo encajamos’ como figura jurídica. Hay añadido que ‘el emplazamiento de producto podría ser el modelo solución al regular’. Además, ha contado que ‘la regulación dice que no podemos identificar contenido editorial y contenido publicitario’.
Pero más llamativa que esta opinión ha sido la de un publicista, Antonio Bermúdez, director de Servicios al cliente en Newcast, división de branded content de ZenithOptedia, que ha indicado ‘yo sí creo que el branded content es publicidad’ y sólo se diferencia del anuncio convencional en términos de plazos.
Así, el directivo ha explicado que un anuncio tiene un retorno directo a corto plazo mientras el branded content ‘no va a influir en venta en corto plazo que no va sobre el producto sino sobre la marca’. En ese sentido, Bermúdez ha puesto en relieve la comunicación de CocaCola, que muestra un ‘equilibrio’ entre ambas formas.
También ha puesto en relieve el cambio de entorno para aquellas marcas que apuesten la generación de contenidos: si se tratase de BBVA, ejemplifica, su competidor no sería Banco Santander, sino todas las empresas que apuesten el branded content en el territorio del dete, como Adidas y Nike.
El director de Servicios al cliente de Newcast también coincide con Raúl Rubio al señalar que, si bien la disciplina es la misma en el brande content ‘la regulación no debe ser la misma’.
En cualquier caso, Antonio Bermúdez ha sentenciado que ‘los contenidos no deben ser valiosos solo para las marcas’ y que ‘branded content’ se compone de dos palabras y ‘el éxito viene del equilibrio que se haga de ellas’.
La postura defendida ambos comunicadores tiene cada vez más peso en el sector al sumarse a opiniones como la de Risto Mejide, que afirmaba que ‘al final el branded content es una etiqueta más y somos especialistas en etiquetar las cosas para ponerlas de moda, pero de lo que estamos hablando es de publicidad de toda la vida; no estamos haciendo nada nuevo. Lo que estamos intentando es interesar a la gente con contenidos’. O próxas a la de Toni Segarra, fundador y director creativo de la agencia S,C,P,F* que ha explicado que ‘la publicidad tradicional surge del branded content’.
Raúl cuenta que en general en intet hay una ‘regulación obsoleta, que otro lado no se está cumpliendo’ y que en branded content, en concreto, ‘el mismo sector debe poner autorregulación para que no pase como con el emplazamiento de producto, que se prohibió’.
Ideas contrarias y sector que mantiene la separación de branded content y publicidad
En el lado contrario se han encontrado Pablo Muñoz, CEO de la agencia FCB, y Luisa Forcada, directora de Servicios jurídicos de comunicación y marca en BBVA, que han mostrado en numerosas ocasiones su desacuerdo, separando los términos publicidad y branded content.
Pablo Muñoz ha definido el branded content como la ‘creación de contenidos una marca que sean relevantes para el usuario’ y ha realizado dos preguntas para saber si estamos ante una pieza que responde a esta tipología: ‘¿estaría dispuesto yo o un medio a pagar este contenido’ y ‘¿qué recorrido podría tener en el tiempo?’, frente a la identificación que a veces se realiza con las acciones que a veces se convierten en ‘viral’.
Como anterior jurado en ‘Cannes Lions’ dentro de la categoría ‘Branded content’ el directivo de FCB ha afirmado que ‘la confusión es mundial’ respecto al término: ’como todos están hablando de ello, todos piensan que lo están haciendo’, ha sentenciado.
El experto ha remarcado la necesidad de ‘despublicitar el branded content’ que ‘si todo lo que una marca hace es branded content en un corto plazo nada lo será’. Ha ido más lejos al decir que ‘los días’ de esta modalidad ‘están contados’ este motivo y que no es lo mismo que ‘publicidad nativa’, sino su ‘polo opuesto’.
Su compañera de batalla, Luisa Forcada, ha indicado que en la actualidad ‘pesa mucho más el contenido que la “C” de publicidad [en inglés]’ y que ‘el branded content no está regulado’. Ha concluido: ‘me cuesta mucho encontrar una norma que se adapte a lo que es el branded content ahora mismo’. Muñoz, en al respecto señala que ‘yo tengo que saber que me encuentro ante un contenido producido una marca’.
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