Si en algo coinciden los responsables de comunicación e intangibles de algunas de las mayores empresas de nuestro país, como Banco Santander, Repsol, Mapfre, Caixabank o Bankia es la necesidad de una comunicación transparente para conseguir recuperar la confianza, sobre todo tras el periodo de crisis económica que ha vivido la sociedad española en los últos años. Esa reflexión ha surgido en el acto de presentación del libro, coordinado Justo Villafañe, ‘La recuperación de la confianza: casos de estudio sobre la gestión de la reputación de las empresas españolas’.
Según Justo Villafañe, coordinador de la publicación, ‘se trata de un libro de casos sobre la gestión de la reputación corativa desde perspectivas muy diversas, aunque todas ellas convergentes en un objetivo común: hacer mejores a las empresas y contribuir a que su reputación genere valor para ellas y para sus stakeholders’.
Precisamente la recuperación en las compañías entres su stakeholders en estos momentos se ha convertido en un objetivo prordial para los responsables de comunicación e intangibles de las grandes organizaciones, tras un periodo de crisis, no solo económica sino social y de valores.
Fernando Casado, director del Consejo Empresarial de la Competitividad, se encargó moderar el acto de presentación del libro, en el que resaltó la idoneidad del trabajo en estos momentos, donde la necesidad de la confianza es más necesaria que nunca para una mejor proyección del economía. ‘Nos encontramos en una crisis de confianza y percepción interna de nuestra propia economía. Esta percepción está cambiando en el extranjero, donde se aprecia el creciento, aunque sea muy litado. Pero la autopercepción de nuestra economía no está siendo positiva, esto se concreta especialmente en el nivel del desempleo, cercano al 25%’, ha asegurado Casado.
Precisamente uno de los casos que se exponen en el libro es el de Bankia, el caso de estudio más claro en la necesidad de recuperar la confianza en los últos años. Amalia Blanco, directora general adjunta de Comunicación y Relaciones Externas de Bankia, es clara respecto a la necesidad de la entidad: ‘sin confianza, no hay cliente’. Y el problema al que Blanco se enfrentaba a su llegada a la entidad era más que un problema de confianza, ‘se consideraba a Bankia el emblema de todos los problemas del país’, ha asegurado la dircom de la entidad.
La gestión de la recuperación de la confianza de Bankia, a la que aún le queda un largo camino recorrer, pasó desde un principio la transparencia. La decisión más difícil fue, según Blanco, si continuar con la marca Bankia o cambiarla. La decisión fue la de continuar. ‘Después de la pérdida de la confianza, nos pareció que lo mejor era no cambiar la marca y engañar diciendo que éramos otros. Una crisis reputacional como la que teníamos se solucionaba haciendo las cosas bien y explicándolas’. Y es que tal y como ha apuntado Amalia Blanco, ‘había razones objetivas para la pérdida de confianza y la única forma de recuperarla es haciendo las cosas de manera transparente y contar las cosas que hacemos’.
En este sentido la directora general de Indra, Emma Fernández, ha incidido durante la presentación en que ‘la reputación es clave para el negocio de la compañía’. ‘En la recuperación de la confianza solo se puede conseguir con desempeño y transparencia’, ha añadido Emma Fernández.
Por su parte, María Luisa Martínez Gistau, directora corativa de Comunicación y Relaciones Externas de CaixaBank, ha sido optista en la gestión de los intangibles, ‘para los que cada vez hay más métricas, pero al final, de lo que se trata es de hacer las cosas bien, con transparencia y credibilidad’.
Pero lo intangibles no son lo prero, al menos eso opina Begoña Élices, directora general de Comunicación y Presidencia de Repsol. ‘Prero tiene que haber unos resultados económicos, y como segundo elemento están los intangibles. Una cuestión básica en estos años de crisis ha sido, precisamente, la coherencia’, un elemento clave para Élices en la construcción de confianza.
Durante la presentación del libro ‘La recuperación de la confianza’, también estuvieron exponiendo sus casos en la gestión de la reputación Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corativo y Estudios de Banco Santander, María Echanove Sáez, subdirectora general de Comunicación de MAPFRE, y Jae Esteban, director general Angels Capital (Lanzadera).
El evento, al que asistieron numerosas caras conocidas de la consultoría en comunicación y reputación contó con un cockatil de despedida en la terraza del Hotel ME Reina Victoria.
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