Artículo de opinión
El marketing con microinfluencers está de moda, pero las marcas deben combinar los diferentes perfiles de influencers en función de sus objetivos
Por Alba Calvet, Directora de la oficina de Barcelona de la agencia Canela PR
En los últimos tiempos se han desvelado varios casos de presuntos influencers… ¡que al final resultaron no ser tan influyentes como prometían! A veces eran auténticos estafadores, como la falsa bloguera de viajes desenmascarada por el Daily Mail que simulaba sus espectaculares viajes; en otras ocasiones han sido experimentos, como el documental de la agencia H2H, que contrató a una actriz para que simulara ser una influencer con 100.000 followers en Instagram.
Estas revelaciones han servido para intentar cuestionar la credibilidad de los grandes influencers y ensalzar en cambio el potencial de los microinfluencers. Es decir, perfiles que tienen comunidades más pequeñas en las redes sociales, pero más fidelizadas y activas que en el caso de los famosos. Pero, como suele ocurrir con los enfoques simplistas, no todo es tan sencillo.
El sector de los influencers se está profesionalizando, la mayoría realiza un excelente trabajo y este mercado ya factura cerca de 10 millones de euros en España, de acuerdo con Launch Metrics. Además, están surgiendo plataformas especializadas, agencias para la gestión de influencers y herramientas que permiten medir en tiempo real la efectividad de las recomendaciones. Por lo tanto, engañar a las marcas cada vez será más difícil. Lo importante es que los anunciantes conozcan los diferentes perfiles de los influencers.
En la cima encontramos las llamadas celebrities, que son personalidades famosas dentro y fuera de las redes sociales, con centenares de miles de seguidores y que pueden hacer conocida una marca solo con mencionarla o lucir sus productos en alguna fotografía o evento. Lógicamente, esta popularidad se cobra a precio de oro y en algunos casos puede que el famoso real que hay tras el perfil no sepa ni qué está promocionando su equipo en su nombre. Sin embargo, cuando se trabaja con estos influencers de alto perfil, los resultados suelen ser notables, siempre claro que se haya elegido a la celebrity más adecuada para la campaña.
En un segundo nivel están los macroinfluencers: personas célebres en las redes sociales, pero no necesariamente fuera de ellas, con comunidades de centenares de miles de followers en las que tienen influencia, y que por lo tanto tampoco pueden mantener una relación personalizada con cada uno de ellos. Son profesionales de la influencia que viven de colaborar con las marcas y agencias, por lo que suelen hacer un buen trabajo aunque su influencia no sea tan grande. Por eso es importante buscar al influencer adecuado, que realmente se sienta identificado con la marca y se convierta en un embajador al margen del acuerdo económico.
Un nivel por debajo encontramos los influencers, que han conseguido crear comunidades con decenas de miles de seguidores a base de cultivar relaciones estrechas y personalizadas con ellos. Son los “picapedreros” de las redes sociales, que aspiran a llegar a un nivel superior. La proximidad a su comunidad les permite transmitir los mensajes de forma más personalizada, cuidando los contenidos y procurando que las colaboraciones con las marcas encajen con sus seguidores. Este perfil de influencers suelen implicarse mucho en las campañas que apoyan.
Finalmente llegamos a los microinfluencers. Son personas expertas en un ámbito concreto y que también tienen proyección en las redes sociales. Cuentan con comunidades de algunos miles de seguidores, frente a las decenas de miles que puede tener un influencer, pero este menor tamaño de su comunidad les permite mantener unas relaciones más estrechas con sus followers. A diferencia de los niveles superiores, no suelen vivir de su influencia y no están tan habituados a tratar con las marcas, por lo que resulta necesario orientarles en la colaboración.
Según el presupuesto, objetivo y target de la campaña, las marcas deben elegir el tipo de influencers con los que desean trabajar. En muchos casos, es posible que necesiten combinar los grandes y los pequeños influencers. Esto permite lograr, por un lado, la notoriedad que supone llegar a una gran masa de seguidores mediante una celebrity o macroinfluencer; y por el otro, la eficacia que permite la prescripción más cercana de un influencer o microinfluencer.
También es fundamental enfocar el trabajo con influencers como cualquier otra campaña de marketing o comunicación. Es decir: planificar la acción, elegir los influencers adecuados, desarrollar los materiales, hacer un seguimiento en tiempo real y medir los resultados. Solo de esta manera será posible determinar si la colaboración produce los resultados que realmente desean la marca y la agencia que gestiona la colaboración… ¡e incluso si se puede repetir!
