En el mes de enero los profesionales de marketing y comunicación se preparan para la presentación de resultados de las compañías tras el cierre de ejercicio del 31 de diciembre. Matilde Hermoso, directora de Estrategia de Contenidos de Informes Anuales en MRM//McCann, cuenta en exclusiva a prnoticias cuáles son las claves a tener en cuenta en la elaboración del documento. La experta señala que este reporting es más exigente que hace unos años, cuando los resultados financieros eran el único pilar de la Memoria Anual. Ahora la comunicación y la RSC adquieren peso.
La agencia MRM//McCann, dedicada al marketing digital y relacional y la comunicación corporativa, ha realizado una investigación cualitativa para conocer cómo consumen la información de la Memoria Anual los principales targets. La empresa cree que este tipo de investigación no se ha hecho hasta ahora en España.
Matilde Hermoso, directora de Estrategia de Contenidos de Informes Anuales en MRM//McCann, ha explicado que la metodología consistía en una reunión de focus group con diez periodistas y entrevistas personales a ocho accionistas minoritarios y diez analistas de ‘sell-side’ y ‘buy-side’.
1.Incluir información no financiera
La experta ha explicado a prnoticias que las compañías que cotizan en Bolsa, ‘de Ibex-35 o mercado continuo’, deben presentar una Memoria Anual que se compone de dos partes. Por un lado hay una información financiera, que es obligatoria y ‘hay que presentarla en la CNMV, que son las cuentas anuales y el informe del gobierno corporativo.
Por otro, ‘hay una información no financiera, que desde hace algunos años para acá va creciendo más, que no es obligatorio presentarla pero es recomendable’. Ésta, ha indicado Matilde Hermoso, ‘está formada habitualmente por un informe de actividades o de desempeño y por un informe sobre la actividad en responsabilidad social corporativa (a veces también se llama ‘Informe de sostenibilidad’).
La directiva ha añadido que ‘grandes analistas y grandes grupos de inversión internacionales empiezan a exigir no solo que las cuentas sean correctas sino que además todo lo que se cuenta en las memorias anuales sobre información no financiera y estrategias de las compañías sea transparente’. A continuación ha sentenciado: ‘España va un poco por detrás de esto’.
Como raíz de esta demanda la directora ha apuntado que el hecho ‘está muy relacionado con la tremenda crisis económica mundial que se vive desde 2008’ y con que ‘en general las grandes compañías han perdido credibilidad y la confianza que tienen que tener’. Entre los ‘sucesos que han potenciado la desconfianza’ Hermoso ha citado dos.
En primer lugar ‘el hecho de que caiga una cosa como Lehman Brothers’ y en segundo lugar el que ‘en España el sector bancario y de telecomunicaciones padecen una gran crisis de confianza porque en general quienes tienen que ver con las empresas no confían en que lo que dicen sean cierto’.
Un aspecto llamativo comentado por la responsable de MRM//McCann es el hecho de que en otros países las memorias explican por qué ciertos consejeros ocupan sus puestos y que en cuanto a información no financiera ‘Gran Bretaña siempre ha sido un país puntero en relación con el primer mundo’.
Este país ‘en 2013 ha legislado en el Parlamento cómo tienen que presentar las compañías británicas la información no financiera; porque la financiera ya la tenían legislada, como nosotros’. En 2014, ha contado, las empresas en esta región deberán informar de su gobierno corporativo y de sus estrategias para generar valor.
Respecto a nuestro país, Matilde Hermoso ha indicado que ‘el Parlamento Europeo lleva debatiendo esto más o menos desde 2008, desde el arranque de la gran crisis’ y que en 2013 ha aprobado una directiva que ha entrado en vigor en mayo en todo el territorio de la Unión, que se llama ‘Sobre la divulgación de la información no financiera’, por el que aproximadamente unas 6.000 compañías del territorio se van a incorporar a este nuevo modelo de reporting.
2.Información sencilla y sobre resultados
La investigación de MRM//McCann revela que los periodistas buscan que explicaciones ‘de forma sencilla y sin grandes tecnicismos’ sobre los resultados financieros y el entorno estratégico.
3.Información sobre estrategia de la compañía para analistas financieros
‘Lo que más valoran en la Memoria es la estrategia de la compañía, porque ellos pueden acceder a todos los datos económicos y financieros a través de la CNMV’, ha señalado la directiva respecto a los analistas. ‘Es información que la tienen incluso antes’. Les interesa tener un mensaje del presidente, donde éste hace una valoración del ejercicio ‘y apunta líneas de estrategia’.
4.Información poco técnica y sobre RSC para accionistas minoritarios
Los accionistas se mantienen informados por las oficinas pero ‘valoran mucho conocer los programas o las acciones sobre la responsabilidad de la empresa de la que ellos son accionistas’.
El inversor minoritario espera poder asomarse a una información mucho más accesible, en el sentido de más comprensible, menos técnica. Los resúmenes ejecutivos, elaborados ad hoc para este target, serían una buena práctica de transparencia en la que, además, como hacen cotizadas internacionales, podrían reforzar la decisión de inversión recordando el valor que ofrece a futuro la compañía.
Sobre la importancia de los intangibles Matilde Hermoso ha afirmado que ‘hay valores intangibles que acaban teniendo un valor económico y que prueba de ello es BP (British Petroleum) causante en el Golfo de México de un desastre ecológico y que ahora en sus memorias anuales está centrada ‘en explicar todas las medidas que están tomando para el plan de recuperación que tiene la compañía’ en ese sentido.
Actores como Global Reporting Iniciative e Integrating reporting council ya trabajan para establecer un marco de la información que hay que incluir para que el accionista tenga conocimiento de todos los aspectos, los cuantitativos y los cualitativos.
5.Cuidar el formato
Los periodistas y analistas valoran más el soporte digital (la web) y los accionistas minoritarios ‘valoran muchísimo el papel’. Los analistas quieren ‘bajar gráficos y éxceles y manejar datos’.
6.Concisión
A excepción de los accionistas minoritarios, que tienen más tiempo agradecen la concisión, se valora el ‘ir al grano e informar solo lo relevante y combinar varios soportes: consultarlo desde Tablet o móvil’. Se agradece una ‘presentación que les facilite el ver las cosas rápido’ y la ‘conceptualización de la información’.
7.Aplicar el sentido común de la comunicación tradicional
Matilde Hermoso defiende que ‘es recomendable incluir las mejores prácticas en materia de comunicación, que funcionan tanto en la comunicación corporativa como en la comunicación en general’: el ser ‘claro, preciso y concreto’.
Se trata de comunicar de forma ‘asequible para todo tipo de públicos y todos ellos muy exigentes’. ‘Las empresas cada vez invierten más en mejorar sus reportes anuales’, otorgando importancia a la ‘imaginación y diseño’ e incorporando el mensaje del presidente en formato entrevisto y añadiendo vídeos e infografías.
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