‘La revolución del Branded Entertainment. ¿Cómo conectar con un consumidor saturado?’ es el título de la jornada que han organizado el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), IE School of Communication y Llorente & Cuenca para analizar el salto progresivo del Branded Content al Branded Entertainment. En ella han participado como ponentes David G. Natal, responsable del Área de Consumer Engagement de Llorente & Cuenca; José Esteves, profesor de Sistemas de la Información en IE Business School; Víctor Flores, director del departamento de Cultura de Red Bull España; e Ignacio Tena, director de Comunicación de Contenidos y Patrocinios de BBVA.
Según reza el programa de la jornada, en la era de la polución de contenidos, las marcas han conseguido hacerse un hueco como creadores de narrativas en busca del engagement con los consumidores, pero no todas han comprendido que en este proceso sus competidores han aumentado. Más allá de competir con otras que compartan su mismo objeto comercial o con aquellas que capitalizan los mismos territorios de conversación, las marcas más avanzadas han aceptado que su campo de batalla por la atención del consumidor es más amplio. En este ámbito de competencia, en el que juegan series, películas o juegos, el entretenimiento se ha configurado como la herramienta básica de valor añadido que puede superar la economía de la atención que practicamos los consumidores.
Por todo ello, David G. Natal ha afirmado que existe un cambio de paradigma en el que la empresa tiene la oportunidad de cambiar su modelo de negocio. ‘El entretenimiento es un territorio en el que se puede trabajar el ámbito de expansión, es una oportunidad. El contenido tiene que ser de calidad, atractivo, porque va a ser lo que permita que se desarrolle esa vía de negocio’. Además, ha definido esta economía de la atención como un recurso escaso ante tanta saturación de contenidos y ha asegurado que ‘las marcas van a ser las grandes plataformas de entretenimiento del futuro’.
José Esteves ha hablado de la gamificación como una forma de crear comportamientos y se pregunta ¿qué tienen los videojuegos que consiguen un alto nivel de motivación? ‘Motivar comportamientos, ayudar a alcanzar los objetivos y hacer seguimiento del progreso’, tres premisas que ayudan a gestionar la motivación, el nivel de la energía y el compromiso. Él, por su parte, ha hablado de la economía de la experiencia. Víctor Flores ha puesto un ejemplo práctico de estrategia de Branded Entertainment: el de la Red Bull Nave de Música, un proyecto itinerante que, desde 1998, se celebra cada año en un país diferente y cuyo objetivo es apoyar el talento musical emergente.
E Ignacio Tena ha hecho lo propio hablando de la estrategia corporativa de Comunicación de patrocinios del BBVA, que se elabora bajo el objetivo de generar contenido teniendo en cuenta la construcción de una marca global. ‘Utilizamos los patrocinios y los contenidos para buscar un hueco en el panorama actual, con el fin de que nuestra compañía tenga presencia en la economía de la atención de la sociedad actual’, asevera. Para ello, la estrategia global de contenidos de la entidad pasa por la notoriedad, el posicionamiento y la activación comercial. Un ejemplo es el de la Liga BBVA, que ofrece visibilidad a la firma en el campo y fuera de él, ya que ha creado un ecosistema propio que pasa por la creación de contenidos relacionados con el fútbol y con la parte positiva del deporte. El posicionamiento se consigue a través de los embajadores de la marca y el Branded Entertainment de valores alineando la estrategia de contenidos con la del banco.
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