El poder de las marcas se mide por su grado de reputación. Según apuntan los analistas, Apple, Google, Amazon y eBay (PayPal) se están introduciendo primero en el mercado de transferencias comerciales, y podrían dar un paso posterior al de préstamos y depósitos. Estas marcas serán, si nadie lo remedia, los bancos del futuro. La reputación de los bancos tradicionales necesita reinventarse y encontrar la conexión emocional con sus clientes. La construcción y mantenimiento de marcas reputadas es el nuevo reto de la Comunicación corporativa, la única ecuación posible para conseguir los resultados.
Durante la presentación del último libro del departamento de Desarrollo e Investigación de la consultora Llorente y Cuenca en Madrid, José Antonio Zarzalejos, miembro del Consejo Asesor y autor del prólogo del libro subrayó que ‘la reputación hay que gestionarla con un sentido profundo del cambio y de la urgencia, hay que hacerla en un territorio acotado por movimientos sociales que han cambiado el escenario’. En este sentido, el periodista dio algunos datos ilustrativos de esos cambios: ‘Después de la crisis, sólo un 45% de españoles piensa que la economía de mercado es el mejor sistema económico y existe un rechazo creciente a las grandes empresas y corporaciones. Según datos de Myword, un 25% desconfía ante las grandes compañías, porcentaje que asciende al 37% cuando se trata de compañías del sector financiero. Asimismo, el 54% de los españoles piensa que con la crisis económica ha descendido de clase social’.
Para José Antonio Zarzalejos, ‘la gestión de la reputación en este contexto, caracterizado por la fragilidad de los poderes y la liquidez de los acontecimientos, se debe basar en valores ciertos incluyendo valores de racionalidad pero también de emotividad para que calen’.
En este sentido, José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente y Cuenca, apunta que en el mundo de la consultoría de Comunicación ‘se está produciendo un cambio en los mecanismos de la generación de la opinión pública, alterando las reglas del juego y se está produciendo un debate entre adoptar nuevos métodos o apalancarse sobre los tradicionales. Por otro lado, José Antonio Llorente apunta que ´hay que recuperar en el marco empresarial la confianza en el sector financiero y hay que ponerse manos a la obra y llevar a cabo acciones coherentes con los nuevos tiempos’.
Precisamente la conexión emocional que marcas como Apple o Amazon, son sus valores más preciados, y a su vez, claves estratégicas de su reputación. La clave del éxito de estas compañías reside ineludiblemente en su reputación y su valor de marca. Así, la ecuación reputación y resultados vuelve a tener más coherencia y actualidad que nunca.
‘Reputación y resultados tienen una relación simbiótica, no hay alternativa. No tiene sentido enfocarse solo en una de las partes. La reputación es un bien imprescindible en la generación de resultados, la decisión de compra, la inversión, a la hora de quedarse a trabajar en un empresa… La reputación es imprescindible en un mundo de tangibles como lo son las compañías cotizadas, que a su vez están llenas de intangibles, y es que las decisiones de inversión no dejan de basarse en proyecciones de futuro. Al final la gente invierte en las compañías que les gustan¡’, añade el directivo.
Trabajar en crear lazos emocionales entre las marcas y empresas parece, pues, en la construcción de la reputación de las empresas del futuro, compañías donde el valor emocional superará al capital. Así, José Antonio Zarzalejos advierte: ‘hay que manejar la racionalidad, pero desde luego hay que manejar la emotividad’.
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