La presentación de la ‘Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y publicidad’, elaborada por Aerce (Asociación Española de profesionales de Compra, Contratación y Aprovisionamientos) y Grupo Consultores, ha dejado la intención de espacios de acuerdo entre departamento de Marketing, departamento de Compras y anunciantes a excepción de en un punto. Anunciantes y agencias publicitarias no se han mostrado en sintonía en cuanto a qué se debe remunerar y qué no, sobre todo en concursos de adjudicación de cuentas, ha confesado Juan Antonio Cantelar de la Vega, manager de compras de Orange.
Como no es de extrañar, en los grupos de discusión para la elaboración de la ‘Guía técnica para la contratación de servicios de marketing y publicidad’ las agencias de publicidad ha defendido como derecho el recibir una contrapartida por presentar proyectos a concurso y los anunciantes se han decantado por lo contrario.
En el acto de presentación del documento Carlos Municio, director general de Ogilvy & Mather, ha sostenido que los concursos sí deben remunerarse y ha indicado que de esta forma también ‘compiten cuatro agencias en lugar de quince’. El directivo de Orange ha dejado clara la intención contraria de los anunciantes.
El presidente de la AEACP, José María Rull, ha denunciado en el encuentro el proceder de agencias que se presentan a concursos de anunciantes no asumibles por ellos y ganan, pues, ha afirmado, ‘están matando al sector’. También, en cuanto a resultados, ha indicado que ‘es muy importante que haya una remuneración variable’ de ‘bonus-malus’ y no solo de ‘malus-malus’, ‘porque hacemos ideas para conseguir resultados’.
Otro elemento de desacuerdo en torno a concurso ha sido la duda acerca de si el anunciante debe aportar información a la agencia sobre por qué no ha sido seleccionada. Aquí Juan Luis Polo, presidente de AD (Asociación de Agencias Digitales) y socio fundador de Territorio Creativo, ha señalado que sí quiere explicaciones. Ha contado que pidió a un anunciante consejos para que le ‘ayudase a mejorar’ a su agencia tras perder en un proceso de selección y no obtuvo respuesta.
Por otro lado, Jenaro Reviejo, secretario general de Aerce, ha afirmado que decirlo ‘no es práctica habitual y que no se debe tener como mala praxis’ el no hacerlo. Para él hablar con la agencia después ‘no forma parte de las reglas del juego’; ‘sería la historia de nunca acabar’ porque todas las agencias pedirían lo mismo, considera.
Lidia Sanz, directora de la AEA (Asociación Española de Anunciantes), presente en el auditorio, se mostró en la misma línea que el dirigente de Territorio Creativo y afirmó que ya su asociación ya ha formado nueve acuerdos de procedimiento entre anunciante y agencia
Kika Samblás, consejera delegada de Grupo Consultores, ha hablado de un ‘gap en el conocimiento de compras de marketing’ que dio lugar a un proyecto que comenzó en 2010 y que ahora da lugar a la guía actual. Ha contado que en los próximos meses se lanzarán guías específicas para cada una de las diferentes áreas de compra de publicidad.
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