Últimamente hay un término que aparece en todas las discusiones sobre marketing. Se trata del ‘content marketing’ o marketing de contenidos, que se ha convertido en la estrella de las Relaciones Públicas. Parece que hoy en día, si no haces marketing de contenidos no eres nadie. Aunque lo más importante es crear contenidos de calidad y medir su rentabilidad. La consultora IDC define el marketing de contenidos como ‘una técnica que utiliza información publicada para influir en los consumidores y empujarles a establecer una relación comercial con una empresa. Bien usado, ofrece información útil y relevante que el consumidor percibe como algo beneficioso, y no como una molestia o un intento de venderle un producto o servicio’.
Por lo tanto, el marketing de contenidos se plantea como una alternativa a la publicidad que permite conseguir un mayor impacto en los consumidores. Es fácil entender por qué: un estudio clásico del experto en usabilidad web Jakob Nielsen demostró ya en 2007 que los banners publicitarios son virtualmente ‘invisibles’ para los internautas, que solo se fijan en el contenido e ignoran todo lo que está alrededor. Tampoco sirve incrustar los anuncios en medio del contenido, porque en Internet el ojo salta de una parte a otra de la pantalla y, cuando el usuario ve algo que parece publicidad, no lo mira. Por lo tanto, es más efectivo intentar atraer a los usuarios mediante contenidos que con los diversos formatos publicitarios. Según un estudio de Demand Metric, el marketing de contenidos genera tres veces más leads que el marketing tradicional y cuesta un 62% menos. Por su parte, el Content Marketing Institute (CMI), una organización pionera en este ámbito, asegura que el 93% de las empresas globales usa el marketing de contenidos y el 55% espera aumentar la inversión en 2015.
Esta ‘fiebre’ por el marketing de contenidos se debe a las ventajas que ofrece:
- Un contenido tiene más credibilidad y una mejor aceptación que un anuncio.
- Mejora el posicionamiento y atrae tráfico relevante a la web de la empresa.
- Aumenta la interacción: los usuarios comentan, dan a Me Gusta, comparten, etc.
- Crear contenidos es más económico que contratar publicidad en los medios.
- El contenido tiene una larga vida y se puede reutilizar en diferentes formatos.
- Fideliza a los usuarios, que vuelven a la web o se suscriben para recibir contenidos.
Otra de las ventajas del marketing de contenidos es que permite emplear una gran variedad de formatos. Los más utilizados son los blogs, infografías, estudios, ebooks y vídeos. Pero Eva Sanagustín, una de las mayores expertas españolas en marketing de contenidos, describe en un ebook… ¡hasta 42 otras opciones para hacer content marketing con muy poco presupuesto! Un ejemplo de lo lejos que puede llegar el marketing de contenidos es Lego. Esta empresa de juguetes está considerada por los expertos una auténtica content brand: edita revistas, tiene una red social para niños y un parque temático. En 2014 estrenó ‘Lego: la película’, un film de animación que lideró la taquilla en Reino Unido. Su apuesta por el marketing de contenidos contribuyó a que Lego fuera la marca mejor valorada el año pasado, según Brand Finance.
Los cuatro requisitos del content marketing
Para conseguir los resultados deseados, los materiales usados en el marketing de contenidos deben cumplir cuatro requisitos, según el CMI: utilidad, relevancia, coherencia y rentabilidad. Un contenido es útil si aporta valor al usuario; es relevante si se ajusta a los intereses de la persona a quien se ofrece; y es coherente cuando responde a las expectativas que genera. Sin embargo, muchos de los materiales que se ofrecen bajo el paraguas del marketing de contenidos incumplen estos requisitos. El mayor problema es que las marcas no pueden evitar la ‘tentación’ de elaborar contenidos promocionales, aunque generen rechazo en los clientes. El 40% de los usuarios encuestados por SkyRocket señalaron que no comparten un contenido si les parece demasiado publicitario y el 71% de los participantes en otra encuesta de ClickZ estaban ‘decepcionados’ por la poca calidad del contenido que publican las marcas.
De hecho, una investigación de Forrester señala que el 87% de los responsables de marketing tiene dificultades para generar contenidos que atraigan a sus clientes. Seguramente por esa razón el 62% de las empresas externaliza la producción de contenidos de acuerdo con un estudio de Mashable; un porcentaje que se eleva al 75% en el sector tecnológico, según el CMI. Los contenidos se confían a las agencias especializadas y a los profesionales freelance. El cuarto requisito del marketing de contenidos, la rentabilidad, está directamente ligado con la medición de los resultados. Aunque a menudo es el factor más olvidado… Solo el 47% de los responsables de marketing realiza un seguimiento del retorno de sus inversiones en marketing de contenidos (de nuevo son datos del CMI).
Los principales indicadores que se usan para medir la rentabilidad son: visitas a la web, descargas, leads y veces que se comparte un contenido, de acuerdo con una encuesta de LinkedIn Technology Marketing Community. Esto es un principio, pero se requiere hacer análisis más profundos y detallados, que permitan medir el retorno de la inversión (ROI) de los contenidos para saber si están funcionando o no. Es indudable que cada vez más empresas hacen marketing de contenidos. Su éxito está inundando Internet de materiales de todo tipo que intentan llegar a los consumidores. Pero no todos lo lograrán, porque la competencia es cada vez mayor. Lo que marcará la diferencia no será la cantidad, sino la calidad de los contenidos y el retorno que demuestren ofrecer.
