Los participantes de la jornada ‘El futuro de las marcas’ celebradas en Barcelona han destacado que anunciantes y marcas deben crear nuevos lenguajes y formatos para distribuirlos de forma que ofrezcamos un contenido relevante para el consumidor. Para Tim Wragg, Chief Executive Officer de Millward Brown Europe, ‘es necesario un cambio cultural dentro de las empresas. Más importante que explicar qué hacemos, debemos empezar a contar por qué lo hacemos’.
No son solo las marcas quienes generan los contenidos compartidos. El contenido audiovisual que ha tenido mayor audiencia en el mes de septiembre no ha sido, según revelaba Rai Pérez de Mediacom España, ni la final de Eurobasket ni el partido de la Champions League, sino un vídeo de un YouTuber con casi 8 millones de visitas. ‘Estamos en la era del ‘user generated content’ en la que cualquier consumidor puede generar contenido y alcanzar grandes audiencias’, destacó Pérez.
En el próximo minuto, 5 millones de vídeos serán subidos a YouTube, se compartirán 2,5 millones de actualizaciones en Facebook y se publicarán más de 400.000 tuits. De estos 400.000, cerca de un 56% de los publicados por las marcas, serán ignorados.
Naroa Marcos, de Millward Brown Iberia, y Nuria Moreno, de Kantar Worldpanel Spain, han insistido en que hay que revisar el valor de las marcas, el equilibrio entre la inversión en reputación y las acciones de Trade Marketing. ‘Es clave para las marcas del futuro tener la capacidad de analizar cómo su valor de marca (Brand Equity) influye directamente, y de forma real, en el comportamiento de compra del consumidor”, ha resaltado Marcos. Nuria Moreno, por su parte, ha explicado que la nueva herramienta Power Purchase permite ‘analizar esta relación así como la influencia en el volumen de ventas de ciertas acciones concretas en el punto de venta”.
Pepe Martínez, de Millward Brown Iberia, coincide con el resto de ponentes destacando que la comunicación estratégica debe apoyarse en la tecnología más avanzada, como por ejemplo, el eye-tracking. ‘Debe empezarse desde los cimientos, diseñando un mensaje acorde con el ADN de la marca. Hay que escuchar lo que la marca dice, porque cada player puede decir una cosa diferente’, ha dicho.
Asimismo, Ángel Alloza, de Corporate Excellence, ha resaltado la importancia de la opinión que el consumidor tiene de las corporaciones que hay detrás de las marcas. En definitiva, más allá de los esfuerzos de las marcas por lanzar mensajes a los consumidores, las corporaciones deben aprender a explicarse y a conocer los intereses y los hábitos de compra de su target objetivo.
