Las perspectivas para el marketing y la publicidad continúan siendo positivas. Tras años complicados para el sector, las previsiones vuelven a ser buenas. La Asociación de Marketing de España prevé un crecimiento del 6,5% en la inversión en marketing para este año en comparación a 2014. En términos absolutos estamos hablando de 28.800 millones de euros. Aunque la cantidad aún no llega a los 33.000 millones de euros que se gastaron en este ámbito en 2010, la tendencia es al alza y eso hace que los profesionales del sector miren al futuro con optimismo.
Este ha sido uno de los datos más relevantes de los conocidos esta mañana durante la presentación del estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), que analiza los datos de 2014, que ha sido el año del cambio de tendencia en el sector. El pasado ejercicio la inversión en marketing creció un 5% respecto a 2013 con un total de 27.050 millones de euros. Eso sí, en los últimos 5 años la inversión ha caído un 18%.
La mayor parte de la inversión estuvo destinada a publicidad y promoción, es decir la actividad de marketing tradicional. El 13% a descuento en precios, el 11% a branding, el 10,5% a los salarios del personal y el 2,8% restante a investigación de mercados.
Una mención especial requiere el dinero destinado a marketing digital, en el que el informe no incluye la inversión en e-commerce. En este punto se ha producido un incremento del 39% desde 2010 y ahora mismo supone el 5,1% de la inversión total en acciones de marketing. No hay duda de que la expectativa es que la inversión continúe creciendo en este ámbito en los próximos años.
Si la distribución de la inversión la hacemos de forma sectorial, en lugar de por el ámbito en el que se ha realizado, comprobamos que el año pasado el 20,9% del dinero gastado en marketing y publicidad fue a parar al sector de gran consumo. Le sigue el consumo duradero, con un 17% de la inversión y las telecomunicaciones con un 13%.
Los datos de AMES demuestran que el sector en el que más creció la inversión porcentualmente fue el entorno financiero, con una subida del 19,1%, seguido del turismo, con un incremento del 8,4% y el entretenimiento con un aumento del 7,7%. En el extremo opuesto se sitúan los servicios a empresas, donde la inversión bajó un 2,7% en 2014 respecto al año anterior, y telecomunicaciones, a pesar de seguir ocupando uno de los primeros puestos en la inversión total, se redujo un 1,8% en comparación al 2013.
Vence el marketing digital y pierden los medios impresos
Si echamos un poco más atrás a vista en el tiempo y analizamos la situación desde 2010 se comprueba el descenso del 18% en inversión en marketing del que ya hemos hablado pero también que hay sectores que a pesar de la crisis no han dejado de crecer en estos años. Es el caso del marketing digital, el gran ‘vencedor’ de la crisis, así como los servicios de relación con los clientes y la actividad en el punto de venta. Si la publicidad digital es la vencedora, los medios impresos son los grandes perdedores con una reducción de la inversión del 41% en este periodo. También se han registrado caídas importantes en gasto de personal, promociones, patrocinios o buzoneo.
Gasto en personal y contratación
Otros de los grandes perjudicados de la crisis en el sector del marketing han sido los trabajadores. El número de empleados se ha reducido un 23% desde el 2010 y la inversión, es decir, los salarios, se han contraído un 30% en este mismo periodo. La conclusión es que hay menos gente trabajando y los que siguen empleados cobran menos que antes.
El año pasado había 94.852 trabajadores en el sector del marketing en nuestro país, que están empleados en 57.000 empresas. Esto significa que a pesar de los malos momentos atravesados se ha registrado un incremento del 1,7% respecto al ejercicio anterior. Eso sí, los responsables de la Asociación de Marketing de España reconocen que los nuevos empleos surgidos son los de menor coste salarial. Además, indican que no se han contabilizado en estas cifras a los freelance.
Las previsiones, en cualquier caso, son alentadoras y estarán por encima de las calculadas para el PIB. Los expertos indican que cuando la economía retrocede la publicidad siempre retrocede a un ritmo mayor, mientras que cuando la economía avanza, la publicidad y el marketing avanza también a un ritmo mayor. No se esperan aumentos de dos dígitos como en los años ochenta, pero sí que las cifras sigan hablando en positivo.
