El Director de Marketing, Inteligencia y Digital de ABANCA, la antigua Novacaixagalicia, Jorge Mahía Cedeira desentraña los detalles de la primera campaña publicitaria del banco a nivel nacional. ABANCA ha contado con el equipo creativo de la agencia de publicidad Shackleton y la planificación de medios de Carat para la puesta de largo del banco en toda España. Según el director de marketing del banco y ex responsable de marketing de EVO Banco, con esta campaña se colocan en el grupo de los grandes bancos en nuestro país por inversión publicitaria.
En diciembre de 2013 Banesco, grupo bancario internacional de origen venezolano, adquirió Novacaixagalicia, entidad resultante de las distintas fusiones entre las cajas gallegas que fue intervenida el FROB. Banesco presentó la mejor oferta y además se comprometió a no solicitar ayudas públicas y mantener el empleo, la gestión y la sede en Galicia. Un proceso que vivieron otras cajas y que agitaron el sector bancario en España en medio de una crisis sin precedentes en España. La entrada de Banesco en el banco gallego provocó cambios en el departamento de comunicación. Así, el anterior dircom de la entidad, Manuel Vázquez, abandonaba ‘el barco’ al frente de la comunicación del banco. Ahora es Isaac González Toribio el encargado de posicionar al nuevo banco entre los más importantes del país. En el apartado de marketing, ABANCA arrebató a EVO, el otro de los bancos surgidos de la nacionalización de Novacaixagalicia, a Jorge Mahía Cedeira que ha pasado a ser el director de marketing de ABANCA.
Ahora ABANCA ha presentado la primera campaña de publicidad a nivel nacional, en base a su nueva estrategia de lanzamiento al mercado nacional. Vertebrado sobre el valor de la empatía, el posicionamiento de esta nueva marca se sintetiza en el claim ‘Sentir Común’ desde el que nace su enunciado fundacional: ‘Un banco es importante cuando consigue que lo más importante para una persona no sea el banco.’ La campaña, en la que el departamento de marketing de la entidad financiera y Shackleton llevan trabajando más de nueve meses, se emitirá a lo largo de este año y se compone, entre otras, de diferentes ejecuciones de TV, prensa, vallas, marquesinas, lonas de gran formato y diversos formatos digitales.
¿Cuáles son los objetivos principales de la primera campaña en medios masivos de ABANCA a nivel nacional y cómo se ajustan con los objetivos de negocio del banco?
ABANCA es la marca financiera líder en términos de notoriedad de marca en el noroeste peninsular (Galicia, Asturias y León), y es en esa zona donde radica el núcleo de nuestro negocio. En Galicia ABANCA es líder absoluto en todos los segmentos de negocio financiero y lidera cuotas en cualquier producto. Fuera de Galicia, contamos con una capilaridad menor en oficinas, y con un enorme potencial de crecimiento en términos de notoriedad de marca y sobre todo, en términos de negocio.
Este salto a nivel nacional es consecuencia de nuestra voluntad de convertirnos en una marca de ámbito estatal, y por supuesto, de volcarnos en segmentos de negocio rentables que nos permitan captar una cuota que nos lleven a altas cotas de crecimiento del balance del banco.
¿Cuál es el posicionamiento del banco que quiere trasladar con esta campaña?
El de un banco digital, apoyado en todas las capacidades que actualmente ya tienen nuestros clientes, con una clara visión omnicanal de la relación con ellos, pero que quiere mantener un contacto directo a través de su amplia red de oficinas basado en una relación de cercanía, entendiendo las necesidades básicas de nuestros clientes, con una clara vocación de poner al cliente en el centro de todo, y de que lo que es bueno para él tiene que ser bueno para nosotros. Ese es nuestro ‘Sentir Común’ y es ahí donde nos queremos posicionar.
En toda la organización estamos realizando un cambio cultural de orientación real hacia el cliente, hacia la mejora de nuestra oferta, de nuestros procesos y de la experiencia omnicanal del cliente con nosotros.
¿Tenéis datos aproximados de a cuánto ascenderá la inversión publicitaria de la campaña?
Obviamente sí, y nos coloca en el grupo de cabeza de la inversión que realiza nuestra competencia.
¿Cuáles son los valores que quiere transmitir ABANCA a los consumidores?
Una apuesta clara y decidida por la Innovación, la responsabilidad, la confiabilidad y la calidad. Esos son nuestros valores corporativos, que publicitariamente los conceptualizamos en el Sentir Común. Nos ponemos en el lugar de los clientes en todas nuestras decisiones, con vocación y decisión, en definitiva de una manera real, tangible y con hechos que lo demuestran. ¿Por qué nos comprometemos a responder a una solicitud de préstamo en menos de 24 horas?, ¿por qué le damos tanta importancia a nuestra banca móvil?, ¿por qué informamos en tiempo real al cliente de cómo está el proceso de concesión de su hipoteca Mari Carmen?, en el fondo todas estas realidades mantienen un hilo conductor común, innovar en nuestra relación con el cliente para mejorar su experiencia con nosotros.
Dentro de la reconversión de ABANCA, cómo creéis que está comunicando el sector bancario en estos momentos. ¿Creéis que la banca se puede reconciliar con el gran consumo y la percepción general de la sociedad?
La transparencia, y la falta de visión y orientación real hacia el cliente fueron dos de los grandes males del sector en el pasado. Nosotros nacemos con una propuesta de renovación de compromiso con los clientes.
Creemos que nuestra campaña de lanzamiento refleja bien nuestra forma de ser, nuestro Sentir Común, es además una campaña moderna, innovadora, con un tono y un estilo de líder, mirando al futuro, pero a la vez, desde la humildad y la sencillez. Creemos que es un paso hacia adelante en la manera de comunicar en el mundo financiero.
