La noticia se extendió como la pólvora el pasado viernes y causó una tremenda conmoción en el sector. Nada más y nada menos que una treintena de personas pertenecientes a la cúpula directiva de la filial de Pfizer en Madrid habían sido despojados por sorpresa de sus responsabilidades por la dirección mundial de la compañía tras haberse encontrado indicios de su implicación en prácticas contrarias al compliance del laboratorio. En resumen, 30 directivos de Pfizer eran despedidos por atentar contra el código interno o por permanecer impasibles antes las faltas de sus compañeros.
El departamento de Comunicación de Pfizer se salvaba de esta poda. Sin embargo, se enfrentaba a una de las mayores crisis de reputación de la historia del sector farmacéutico en nuestro país. Y eso que Marijn Dekkers, CEO de Bayer, dejó el listón bien alto cuando, durante su discurso sobre unas patentes relacionadas con unas sustancias contra el cáncer, manifestó: ‘No creamos este medicamento para los indios, sino para los occidentales que pueden pagarlo’. Unas declaraciones que, según reconoció la propia Carlota Gómez, directora de Comunicación de Bayer, ‘quizá no debería haber comentado o hacerlo de una manera que no corresponde con la filosofía de la compañía’.
Esta crisis de reputación apartó a un segundo plano la polémica suscitada por la decisión de la filial de GlaxoSmithKline en España de prescindir de su departamento de Comunicación al completo. Pedro Cano, Teresa Campos y Beatriz Osborne fueron “invitados” a salir de la compañía el 10 de enero de 2013. Esta medida ocasionó duras críticas por parte de la industria farmacéutica y de los expertos en Comunicación. Meses más tarde, GSK intentaba enmendar su error y le entregaba las riendas de la Comunicación a Mª Dolores Sánchez de Puerta, Directora de la Fundación de Ciencias de la Salud. Ella, con la colaboración de la agencia Berbés Asociados, está intentando devolver a la compañía la reputación perdida.
Con respecto a los 30 despidos efectuados el pasado jueves, el departamento de Comunicación de Pfizer, dirigido por Mónica Piñuela, ha sido muy cauteloso y ha reaccionado en la medida en que la legislación se lo ha permitido. Pese a la dimensión que le ha dado la prensa a lo sucedido y lo inesperado del asunto, han sabido mantener la calma y coordinarse entre ellos antes de preparar una respuesta. En este punto, la clave de cualquier estrategia estriba en definir el tipo de crisis, prever las consecuencias de una u otra respuesta y saber cuánta información dar y hasta dónde llegar. Los departamentos de Comunicación son conscientes de que las consecuencias de un error de comunicación o de la improvisación pueden causar más perjuicio que beneficio.
El equipo de Mónica Piñuela ha cubierto la demanda de información de los medios de Comuniación de forma individualizada y, además, ha emitido una respuesta oficial para acabar con rumores y especulaciones. Aquí nos hacemos eco de esta contestación: “Hemos decidido hacer una serie de cambios en el personal en España y varios compañeros han dejado la organización. Los cambios entrarán en vigor inmediatamente. Continuaremos sirviendo a nuestros clientes en el mejor interés de nuestros pacientes en España”. Este caso ya ha provocado que otras multinacionales estén revisando su ‘compliance’ y que los responsables de los departamentos de Comunicación hayan desempolvado sus manuales de gestión de crisis.
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