Coca Cola, Bankia, y Campofrío son algunas de las empresas que los profesionales de la comunicación han escogido como las campañas de comunicación más destacables en los últimos años, según el informe PRSCOPE, realizado por la consultora SCOPEN. Analizamos estos casos de comunicación que son todo un ejemplo a seguir para muchos profesionales del mundo de la comunicación.
Bankia, la “vuelta a los principios” como filosofía de su mayor campaña de comunicación
Bankia ha conseguido superar, gracias a la Comunicación, la profunda crisis de reputación que vivió con Caja Madrid hace algunos años, hasta convertirse ahora en una entidad que ha vuelto “a los principios y a la transparencia’”. Kreab es la agencia de Comunicación de la entidad, que asumió, junto a un equipo liderado por la directora de Comunicación de Bankia, Amalia Blanco, el reto de “darle la vuelta” a la situación “utilizando la Comunicación’”. “Estoy convencida que este va a ser un caso de éxito antes de lo que la gente se espera”, aseguraba la directiva hace pocos meses, y parece que el cambio de filosofía de la entidad ha sido la mejor campaña de comunicación que ha podido llevar a cabo el banco.
La entidad financiera ha sido la cara de la crisis. Sus problemas de liquidez y los escándalos de las preferentes y las ‘tarjetas black’, que han propiciado que varios directivos de Bankia hayan pasado por prisión, minaron mucho la reputación de la marca. Así, lo primero que hizo Bankia para conseguir mejorar su percepción en la sociedad fue redefinir su departamento de Comunicación y fichó como dircom a una experta en Comunicación financiera, Amalia Blanco. A partir de ahí, Bankia determinó “la misión, visión y valores del banco, identificando nuevos atributos: profesionalidad, cercanía, compromiso, integridad y orientación al logro”, según explicaba Blanco.
El objetivo de Bankia siempre ha sido recuperar la confianza de clientes, inversores y sociedad. Esta idea se tradujo en la campaña de comunicación Bankia da cuerda a la economía. Se trataba de una campaña de comunicación en la que el banco buscaba reflejar su contribución en todo lo posible a la vuelta a la recuperación económica mediante la concesión de créditos a la economía real: a pymes y a familias.
En cuanto a los canales de Comunicación, Bankia ha intentado establecer unos que fueran realmente eficaces. Crearon una página web, www.trabajamosdesdelosprincipios.com, reforzaron sus redes sociales y su estrategia digital, e incluso abrieron un blog para escuchar a sus usuarios, todo enmarcado en una campaña de comunicación basada en sus valores. También apostaron por la comunicación con los medios de comunicación una nueva sala de prensa online y una estrategia de relación con los medios de comunicación, especialmente con los locales y regionales, acercándose al ciudadano de a pie.
Coca Cola y el coste de una crisis de comunicación
Coca-Cola vivió hace 3 años una crisis de Comunicación muy grave ocasionada por el ERE de los trabajadores de la empresa embotelladora del refresco en España, Iberian Partners. El principal error de la compañía radicó en que no supo explicar de manera satisfactoria la diferencia entre la propia marca Coca-Cola y la embotelladora. La Comunicación durante la crisis, no obstante, tampoco fue muy acertada y, como consecuencia, la reputación y la imagen pública de la compañía se desplomó. De hecho, llegó a retroceder 50 puestos en el ranking MERCO de 2014.
La compañía se afanó mucho por recuperar su reputación y su imagen pública. Durante varios meses la marca paralizó su inversión publicitaria en medios de comunicación, a la espera de una mejora en la percepción de la marca. Desde la empresa se empeñaron en explicar las diferencias entre la embotelladora y la marca. Durante este tiempo el silencio fue la única campaña de comunicación por la que apostó Coca Cola.
Tras un periodo de silencio, en el que la embotelladora consiguió reorganizarse y apostar por una línea de comunicación diferenciada de la de la marca Coca Cola en España, con el fichaje, entre otros, de Rosa Yagüe como directora de comunicación de The Iberian Partners. En este sentido, la embotelladora de Coca Cola lanzó una campaña de comunicación con motivo de la decisión del Tribunal Constitucional que anulaba el ERE. El anuncio intentaba reconciliarse con sus trabajadores, daba las gracias por confiar en la marca y hacía una promesa: “Hoy es el primer día para un nuevo futuro juntos”.
Campofrío o cómo una campaña de comunicación puede prevenir una crisis de reputación
El incendio de una de las fábricas de Campofrío, situada en Burgos, hizo vivir a la compañía uno de sus peores momentos. Aunque el suceso dejó a la empresa en jaque, Campofrío supo responder a la crisis de forma rápida y efectiva con una campaña de comunicación improvisada pero bien orquestada. El protocolo de la Comunicación de crisis incluyó, además de la evacuación de los trabajadores de la fábrica y de los domicilios cercanos a ésta, el traslado inmediato del director de la empresa, Pedro Ballvé, al lugar del suceso. Después, un comunicado de prensa con un mensaje tranquilizador y con agradecimientos a los agentes implicados en la extinción del fuego. También los trabajadores fueron la parte clave del mensaje.
Pasada la tempestad, Campofrío mantuvo su estrategia de Comunicación de agradecer el apoyo de todos aquellos que mostraron su preocupación por la empresa, y lo hizo en redes sociales y mediante una página completa en las principales cabeceras del país en una campaña de comunicación que sacó lo mejor de la marca de alimentación. “El pasado domingo 16 de noviembre fue uno de los días más tristes de toda nuestra historia. Gracias al enorme apoyo, cariño y solidaridad recibidos, hoy es uno de los días más ilusionantes para reescribirla”, rezaba el mensaje.
La consultora de Comunicación Grupo Albión fue la encargada de llevar la campaña de comunicación de Campofrío durante esta crisis. Sin embargo, a la empresa no pareció gustarle cómo se desarrolló la misma, por lo que comenzó a confiar en la consultora Llorente & Cuenca.
Gas Natural y la apuesta por el branded content en sus campañas de comunicación
La Comunicación de la empresa Gas Natural es una de las más valoradas por los profesionales de la Comunicación por varios motivos, entre los que destacan la transparencia y el desarrollo de iniciativas de branded content.
En cuanto a la transparencia, el equipo de Comunicación externa de Gas Natural creó una sala de prensa online que pretende ofrecer a los medios y periodistas un espacio más visual, intuitivo y dinámico en el que encuentren toda la información y novedades de la compañía. Con esta nueva sala de prensa, junto con el perfil de prensa en Twitter y el canal corporativo en Youtube, el equipo dirigido por Jordi García Tabernero tiene así la voluntad de relacionarse con su público objetivo de una forma más directa y sencilla.
Por otro lado, Gas Natural desarrolló una campaña de comunicación basada en el branded content, una iniciativa llamada Cinergía. La iniciativa consistía en la producción de 4 cortometrajes de terror y de suspense dirigidos por directores como Rodrigo Cortés o Juan Cruz y protagonizados por actores tan relevantes como José Coronado o Maribel Verdú. El objetivo de esta acción era promover la eficiencia energética utilizando, en este caso, el contenido de entretenimiento en forma de terror para llegar a los espectadores. Los cortos lograron cerca de 8 millones de visualizaciones entre televisión e internet.
Gas Natural ha demostrado que se puede hacer comunicación corporativa de una manera divertida, desenfadada y en un sector empresarial con importantes problemas de imagen entre la opinión pública.
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