Las historias de éxitos, logros y premios conseguidos por un Hospital generan un sentimiento de reconocimiento, confianza y orgullo por parte de la opinión pública. De ello son conscientes los equipos de Comunicación, quienes dedican grandes esfuerzos a diseñar estrategias que hagan de su hospital un centro de referencia al que no se le escape ningún reconocimiento. En estos planes de Comunicación también se contempla el protocolo a seguir en caso de crisis. El objetivo de esta medida es minimizar al máximo el daño que pueda ocasionar a la reputación del centro o a la notoriedad de sus profesionales cualquier acontecimiento imprevisto.
Y es que, por el mero hecho de tratar algo tan delicado como la salud y la vida de las personas, los hospitales son escenarios donde frecuentemente se producen acontecimientos indeseables que se pueden convertir en enérgicas reclamaciones por parte de los pacientes: errores de diagnóstico, intervenciones realizadas incorrectamente, altas precipitadas, atención deficiente, infecciones hospitalarias o retrasos de ambulancias. La gestión incorrecta de cualquiera de estas negligencias por parte del equipo del Hospital puede llegar a hundir la reputación del centro y acabar con la confianza que al paciente le ha costado tanto depositar.
Rodrigo Martínez, director de Comunicación y Marketing de HM Hospitales, indica que existe una clave para evitar este desenlace. En una entrevista en OndaSaludable, subraya que el principio que debe imperar en la gestión proactiva de la crisis es el de “la honestidad y la transparencia”. Durante sus dos años al frente de departamento de este grupo hospitalario ha aprendido que “lo que el paciente quiere es ser escuchado y sentirse bien tratado”, y continúa: “Esa es una labor que Comunicación tiene que entender como propia. No es solamente una cuestión institucional”.
El comunicador reconoce que los centros que integran el Grupo HM Hospitales no están exentos de sufrir estas crisis. En su caso, las más comunes tienen que ver con las expectativas de los pacientes: “Tienen expectativas de ser atendidos antes de lo que puede el personal sanitario; pero al final es una cuestión de acercarte, hablar y explicarles”.
Otro consejo que lanza Rodrigo Martínez es entender la comunicación como un proceso de compañía: “En HM Hospitales, todos hacemos comunicación. Todos estamos preocupados por la Comunicación del paciente y por su satisfacción. No es algo que emane de un solo departamento”. Asegura que, “cuando la Comunicación está bien hecha, toda la compañía, desde la alta dirección, se preocupa de que sea parte fundamental del servicio asistencial que ofrecemos en nuestros hospitales”.
El director de Comunicación y Marketing de HM Hospitales repara en la utilidad de las redes sociales para atender a su audiencia prioritaria: los pacientes. Describe que HM Hospitales tiene “un volumen muy alto de pacientes que necesitan tener canales de Comunicación porque quieren dialogar sobre cosas que han gustado y también quieren quejarse de otras”. Pero además, tener presencia en estos canales y ser partícipe de las conversaciones que se produzcan, le permite “identificar áreas de mejoras y atender al paciente ante determinadas situaciones”. A este respecto, matiza que desde su compañía se entienden las redes sociales y la Comunicación “como complementos”, pues “el pulso del paciente se toma día a día en los hospitales”.
Rodrigo Martínez destaca que los departamentos de Comunicación de hoy en día deben realizar “un ejercicio de adaptarse a muchos canales y formatos, de hacer una gestión más ágil de la Comunicación en general y de pensar que hay mucha audiencias fuera”. Según concluye, “contar con un sistema de Comunicación fluido, como el que tiene HM Hospitales, permite gestionar las expectativas de varios centros de manera muy ágil”. Y es que, su Grupo gestiona, solo en la Comunidad de Madrid, seis centros hospitalarios (cinco hospitales generales médico-quirúrgicos y universitarios y un hospital materno-infantil), un centro oncológico y cinco policlínicos. Pero eso no es todo. En Galicia cuenta con el HM Modelo y Maternidad HM Belén. Su oferta se completa con HM IMI Toledo, en Castilla-La Mancha.
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