La agencia de Comunicación Llorente & Cuenca ha remarcado la necesidad de comunicar la Responsabilidad Social Corporativa mediante una publicación en una de sus webs, Desarrollando Ideas. La pieza, elaborada por Goyo Panadero, socio y director sénior de Llorente & Cuenca y Georgina Rosell, directora del Área Responsabilidad Social Corporativa y Fundaciones de la agencia y titulada ‘Comunica la Responsabilidad Social Corporativa o dejarás de existir’, queda reproducida a continuación.
¿Son las decisiones estratégicas de la compañía tomadas desde la óptica de la Responsabilidad Social Corporativa? ¿Se está generando un diálogo corporativo desde las empresas con los distintos grupos de interés sostenible en el tiempo? ¿Están las empresas trabajando su storytelling desde el core de su negocio y la generación de confianza? Si estas preguntas tienen una respuesta afirmativa para tu negocio o en algún negocio que estés pensando puedes felicitarte, gran parte de la perdurabilidad de este está a salvo.
En un nuevo paradigma del capitalismo donde los actores quieren relacionarse con empresas responsables, es decir, que llevan a cabo su negocio desde la gestión responsable de este y no solo actúan de forma responsable en la manera como gastan su beneficio, la RSC pasa a ser una pieza clave. Es en este nuevo paradigma donde podemos afirmar que o se es responsable o no se será, por consecuencia, o se comunica esta forma responsable de actuar de la empresa o no se existirá.
Hay ya varias empresas que han entendido estas modificaciones en el tablero de juego y están adaptando tanto sus procesos de producción como sus estrategias de comunicación. La cuestión será entonces como nos diferenciamos del resto. No hay una respuesta cerrada a esta pregunta, pero sí ingredientes comunes en la mayoría de casos de éxito en este sentido.
Las empresas responsables tienen un negocio que actúa de forma integrada, donde se genera valor para los demás y se identifican gaps y oportunidades de negocio desde la óptica de la integridad de este. La empresa responsable tiene una estrategia a corto, medio y largo plazo en la que se tienen en cuenta 5-6 aspectos claves para el interés de sus públicos a lo largo de cada etapa y se controla su evolución a través de KPIs (Key Performance Indicators). La empresa responsable percibe aquello que está pasando en la sociedad y que puede afectar a su negocio adelantándose y modificando su comportamiento incluso influenciando en la agenda política y legislativa.
¿Y cómo comunica una empresa responsable? Una empresa responsable comunica de forma creíble en torno a su propósito como empresa. Desarrolla su propio storytelling explicando historias honestas con fundamentos que generen confianza y basa sus contenidos en dar a conocer los valores corporativos. La comunicación interna de los valores ayuda a construir una cultura corporativa; así como la comunicación externa de estos una identidad de marca responsable y reputada. Todo lo que no se mide no existe y todo lo que no se cuenta se interpreta. El problema es que la comunicación de la RSE no engancha. Por eso, es necesario contar con un relato creíble. Como dice el proverbio: dímelo y lo olvido, enséñamelo y lo recuerdo, implícame y lo aprendo.
El Director de comunicación trabaja en contar las historias, trabaja en las percepciones ya que lo importante no es lo que se cuenta, sino lo que se percibe. El Director de Responsabilidad Social Corporativa (Dirse) es parte importante de la historia y debe arriesgarse para dar con las expectativas de los millenials que persiguen trabajar en organizaciones que impactan positivamente en la sociedad y el medio ambiente.
El Dirse tiene un papel fundamental, tiene que ser intraemprendedor, tiene que arriesgar para trascender a las compañías para que el relato se haga creíble internamente y ayudar a que los CEO dejen un legado en las organizaciones tras su salida. Comunicar, al fin al cabo, es comunicar cómo se apuesta por el negocio responsable y cómo impacta en la sociedad y la mejora.
Especial atención merece el Reporting de la Sostenibilidad o la RSC. La empresa responsable trabaja su reporting de forma integrada con el negocio como un punto de partida para la comunicación no un fin en sí mismo. Es el momento de identificar riesgos y oportunidades, conectar los planes de distintas áreas corporativas y contar con mayor información para una mejor toma de decisiones.
Por último comentar que la Responsabilidad Social Corporativa debe ser comunicada a través de multicanales (Brand film, Brand journalism, infografías, testimoniales, artículos de opinión, redes sociales, etc.) que permitan explicar el contexto, invitar a terceros a dialogar, pongan en valor aprendizajes alcanzados y relacionen distintos públicos objetivos.
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