Por sexto año consecutivo, la Fundación Adecco presenta el informe El ciudadano y la RSE, un análisis que ha dado voz a 600 ciudadanos mayores de edad residentes en nuestro país. Nuevamente, este trabajo ha profundizado en el grado de conocimiento y penetración del concepto de RSE entre la ciudadanía y, más concretamente, entre los consumidores.
Tras 6 ediciones realizando este trabajo, una conclusión se antoja evidente: asistimos a una nueva generación de consumidores críticos que valoran cada vez más el comportamiento ético de las marcas. Ya no se conforman con que sean asequibles o satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que les exigen una conducta responsable con el entorno en el que operan: medioambiente, trato a los trabajadores, relación con la ciudadanía, etc.
El informe revela que el 63% de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables. Concretamente, un 50% deja de adquirir el producto o servicio en cuestión, mientras que un 10% no sólo deja de comprarlo sino que emite opiniones negativas en foros y redes sociales. Un 3% va más allá y, además de lo anterior, pone en marcha iniciativas como recogida de firmas o protestas en contra de la marca. Por último, un 10% no penaliza a las marcas en función de su responsabilidad, pero se plantea hacerlo en el futuro, seguido de un 27% que no lo hace y no lo contempla en un corto plazo.
Es significativo cómo el consumo responsable ha aumentado 1 punto porcentual con respecto al año pasado, cuando un 49% de los encuestados descartaba a las marcas menos responsables, dejando de adquirirla.
Por franjas de edad, es destacable el hecho de que las generaciones más jóvenes son las más exigentes con el comportamiento de las marcas, mientras que entre los mayores de 40 años esta exigencia se vuelve más laxa.
Así, un 70% de los consumidores entre 18 y 35 años sancionan a las marcas menos responsables, mientras que la cifra desciende al 52% a partir de la citada edad.
Según Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco: “los Millenials o nacidos a partir de 1980 constituyen una generación muy crítica y exigente, que no duda en dejar de consumir una marca tras una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban una mayor fidelidad o rutina de compra.
Además, los Millenials tienen una peculiaridad y es que son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan o desaconsejan productos y servicios en Redes, siendo mucho más sensibles a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca. Por último, esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social”.
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