“Cuando se habla de comenzar a integrar la digitalización a las grandes compañías farmacéuticas, la dirección es la primera que debe conocer las posibilidades que ésta puede brindar a la empresa; sin embargo, existe una falta de conocimiento que lleva a pensar que las herramientas digitales solo son algo “cool” o “fashion” cuando realmente esto va mucho más allá: va de negocio, y no de un negocio tradicional, sino de negocio disruptivo”. Con estas palabras explica Alberto Gómez, Pharma Digital Senior Manager de Accenture Spain y director del programa superior de Healthcare Digital Marketing, la transformación que está experimentando el sector de la salud, y en concreto las estrategias de marketing de los laboratorios, debido a la irrupción de las nuevas tecnologías.
En una entrevista emitida en Digitalmente Saludable, con la colaboración de Sanofi, este experto anima a la industria farmacéutica a empezar a “reconocer el campo en el que juega” y a construir talento digital entre los empleados a base de formación continuada. Y es que, aunque el Marketing sigue siendo el mismo de siempre, “el product manager de la compañía farmacéutica no debe limitarse a ir disfrazado con un iPad haciendo el marketing mix de siempre: tiene que saber que hay otras herramientas y debe adquirir capacidades para saber manejarlas, pues se dirige a un cliente, prescriptor o farmacéutico que ha cambiado su forma de tomar decisiones”.
Alberto Gómez pone como ejemplo a los pacientes: “Antes tomaban la decisión de tomar un tratamiento porque se lo había prescrito su médico, pero ahora van por adelantado y se llevan a la consulta información que se han descargado por Internet para cotejarla con su médico”. Con este último ocurre prácticamente lo mismo: “El prescriptor antes tomaba la decisión entre dos productos basándose en la evidencia científica y en los datos que tenía de los delegados. Veías al médico en el Hospital con un manual con anillas. Pero ahora toma las decisiones cuando está delante del paciente y busca directamente entre la información que ya tiene controlada dentro de un smartphone”.
En este contexto donde las decisiones son compartidas, a la industria farmacéutica no le queda más remedio que “estar en el momento de la toma de decisiones”. Alberto Gómez subraya que la clave para gestionar con éxito el modelo comercial es “saber cuál es el momento adecuado y el canal que al médico le interesa”. Para ello, debe trabajar con todo tipo de herramientas y debe ser capaz de integrar, gestionar, analizar y sacar resultados de la información que obtenga. “Accenture desarrolla una labor importante en acompañar en el end-to-end a las compañías, es decir, les ayuda a plantearse ser customer centric, a hacer un customer journey y, a partir de ahí, a identificar cuáles son las estrategias que se pueden utilizar, sean digitales o no”, detalla.
Con respecto a la medición de resultados de la digitalización de las estrategias de Marketing, comenta que “se puede hacer un seguimiento de la navegación que ha tenido un usuario desde su entrada en un determinado portal y los temas que le han suscitado interés”. Sin embargo, advierte que convertirlo en ROI “es otra cosa”: “Cuando me preguntaban qué ROI da tener una web, yo siempre respondía: Dime qué ROI te da organizar un congreso de líderes de opinión en Chicago”.
El director del programa superior de Healthcare Digital Marketing en la escuela de negocios ESIC comenta que la táctica de hacer “algo” digital, como por ejemplo desarrollar una aplicación móvil, ya no funciona. También advierte que digitalizar en el sector pharma no significa montar grandes plataformas, sino saber integrar las soluciones que Internet pone a nuestra disposición.
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