La inversión publicitaria global alcanzará los 579 miles de millones de US$ en 2016, y superará los 600 mil millones en 2017, alcanzando a finales de ese año los 603 miles de millones. Estas son las conclusiones que arrojan el informe de Zenith Optimedia en el mes de marzo. La economía global se enfrenta a retos claros, como la continua desaceleración en China y la recesión en Brasil y Rusia, el desastre humanitario en Siria, la incertidumbre ante el futuro de la Unión Europea: por un lado, la constante fragilidad de Grecia y, por otro, la posible salida del Reino Unido. Pero la confianza de los anunciantes ha demostrado ser inquebrantable, y las previsiones sobre el crecimiento global en 2016 apenas han variado desde la publicación del último estudio en diciembre.
Existen tres razones principales que hacen que se mantenga el optimismo sobre las perspectivas del crecimiento de la inversión publicitaria global. Habrá eventos especiales que tendrán lugar a lo largo del año, hay una rápida recuperación de los mercados más afectados por la crisis en la Eurozona y una aparición de mercados de rápido crecimiento que empiezan a invertir en publicidad internacional.
En 2016 la inversión publicitaria está impulsada por las elecciones presidenciales en los Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y el Campeonato de la UEFA en Europa. El pronóstico es que estos eventos aporten 6,1 miles de millones de US$ netos al mercado
publicitario global en 2016.
A medio plazo, la mayoría de los mercados publicitarios europeos que sufrieron los grandes recortes debido a la crisis financiera y sus consecuencias están ahora experimentando una recuperación sostenida y se desarrollarán rápidamente durante los próximos años. La inversión publicitaria en Irlanda, Portugal y España cayó un total del 45% entre 2007 y 2013, pero se recuperó un 8,9% en 2014 y un 7,3% en 2015, y pronostican que crecerá otro 6,7% en 2018. Otros mercados europeos que cayeron en picado durante la crisis pero que ahora se están recuperando a buen ritmo son Croacia (prevemos que crezca un 6,1% en 2018), Dinamarca (7,3%), Hungría (5,2%) y Rumanía (6,3%). Incluso Grecia disfrutará de una tasa de crecimiento anual del 3,9%. Estos mercados tienen margen para crecer rápidamente durante muchos años, ya que tiene recorrido suficiente para hacerlo.
A más largo plazo, muchos mercados publicitarios pequeños se están abriendo a la publicidad internacional, y tienen el potencial para crecer a una tasa de dos dígitos durante muchos años. Los 30 mercados analizados son muy diferentes entre ellos: por el tamaño de sus poblaciones, por su apertura al comercio internacional, por la diversidad de sus actividades económicas, productividad y localización geográfica. 16 de estos mercados están en África, siete en Asia, seis en América Latina y uno en Oriente Medio. Lo que sí comparten es el rápido crecimiento de sus economías a largo plazo, y que sus mercados publicitarios están creciendo todavía más rápido. Consideran que la inversión publicitaria de estos 30 mercados crecerá a una tasa media del 15% al año entre 2015 y 2018, tres veces más rápido que la media global y aumente 3,9 miles de millones de US$ (el tamaño del mercado publicitario sueco) hasta llegar a los 11,6 miles de millones de US$. La publicidad conformará el 0,37% del PIB de estos 30 mercados en 2015, aunque por debajo de la media global del 0,70%, destacan por su potencial de crecimiento a largo plazo.
Como es habitual, la publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Creen que la publicidad en este medio en su conjunto crecerá tres veces más que la tasa media global este año, sobre un 15,7%, impulsada por las redes sociales (31,9%), el vídeo online (22,4%) y el search (15,7%). Su tasa de crecimiento se está ralentizando a medida que madura el medio (era del 21,1% en 2014), pero prevemos que se mantendrá en los dos dígitos para el resto del período previsto. Este crecimiento sostenido, combinado con el descenso de la inversión en televisión en Brasil y China, les ha llevado a pronosticar que la publicidad en internet superará la publicidad en televisión a nivel global en 2017, un año antes de lo que habíamos previsto en diciembre.
La mayoría de la nueva publicidad en internet está pensada para los dispositivos móviles, gracias a su alta penetración y sobre todo a su integración en las rutinas diarias de los usuarios. La inversión publicitaria en mobile crecerá hasta los 64 miles de millones de US$ entre 2015 y 2018, creciendo un 128% y representando un 92% en la inversión global en los tres próximos años (este total excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio).
Seguiremos informando…
