Ya seas un experto en marketing digital que haya diseñado una campaña de email marketing, renovado una estrategia de medios y calculado su ROI, o simplemente te interese la publicidad programática, hay una serie de términos clave (en ocasiones algo confusos) cuyo significado es imprescindible que conozcas. La evolución de la jerga tiene lugar a una velocidad vertiginosa en un ecosistema tan agetreado como lo es el entorno de la publicidad digital (el 45% del total de la inversión de publicidad digital en España será gestionada a través de tecnología programática en 2019 según pronostica el estudio Eras de la Publicidad Programática de la agencia de medios Fisherman). Resulta así necesario pararse a reflexionar de vez en cuando sobre términos que no dejan de surgir y cuyos significados no paran de adquirir nuevos matices. Sociomantic Labs, compañía líder en publicidad programática, ha seleccionado los términos más utilizados en este ámbito, algunos de los cuales aún causan cierta confusión incluso entre los directores de marketing:
• RTB: El Real-time Bidding hace referencia al método por el cual el inventario publicitario se compra y vende a través de un sistema de puja programática en tiempo real, similar a la que se da en los mercados financieros. A través de RTB, los anunciantes pujan por cada impresión única y si la ganan, el anuncio del comprador se sirve automáticamente en la página del editor o publisher.
• Programmatic: Tipo de publicidad digital que se sirve de forma automática, siguiendo una serie de normas establecidas por software y algortimos. Las habilidades humanas se requieren aún en las campañas programáticas ya que las normas por las que se rigen se planean de antemano y son establecidas por los anunciantes. El aprendizaje automático se utiliza frecuentemente en marketing programático para ofrecer la optimización automática de los KPIs predefinidos. La programática incluye la publicidad adquirida a través de RTB, aunque no se limita a ella.
• DSP: Demand Site Platform es la plataforma tecnológica que permite a los anunciantes compradores de publicidad digital gestionar información de múltiples ad exchanges y datos de diferentes fuentes a través de una misma interfaz. La funcionalidad clave es la habilidad para comprar publicidad display de forma programática via RTB, analizando datos en tiempo real para determinar el valor de cada impresión única.
• Full Funnel: Es una herramienta o estrategia de marketing que permite al anunciante dirigirse a compradores potenciales a través de las diferentes etapas del “embudo” de compra, desde el Conocimiento, al Interés, al Deseo y la Acción, que se sitúa en el último paso del funnel, el cual se estrecha en volumen conforme avanza el nivel de fidelización de los usuarios ya captados. En algunos modelos más recientes, el funnel tiene forma de reloj de arena, situando a la Fidelización y la Recomendación, siguiendo a la acción.
• Retargeting: Tipo de publicidad online basada en que la construcción del target se elabora teniendo en cuenta acciones previas llevadas a cabo por los usuarios en Internet, en situaciones en las que estas acciones no terminaron en una venta o conversión en la web de un anunciante.
• Streaming CRM: Se trata de una tecnología de publicidad display dinámica que permite a los anunciantes combinar datos de usuario en tiempo real extraídos de sus páginas web y combinarlos con el histórico de datos de sus sistemas CRM, para servir publicidad online personalizada a través de compra programática y mensajes individualizados.
• CLV: Estas siglas hacen referencia a Customer Lifetime Value, que es la predicción del beneficio neto atribuido a la relación futura con un cliente. El modelo de predicción puede variar en sofisticación y exactitud oscilando entre un simple método heurístico y el uso complejo de técnicas de análisis predictivas.
• DMP: La Data Management Platform permite a las compañías recolectar, almacenar y clasificar una gran cantidad de datos complejos first party o third party y casi siempre en tiempo real. Para los publisher, las DMPs se utilizan casi siempre para acumular, analizar y paquetizar los datos de audiencia. Los anunciantes pueden trabajar con DMPs a la hora de utilizar los datos en publicidad digital de acuerdo a diferentes taxonomias relacionadas con su CRM.
Irene Caldera, directora de ventas de Sociomantic en España opina: “Nuestro sector evoluciona a una velocidad vertiginosa y es necesario adaptarse a una jerga que lo hace al mismo ritmo, incorporando novedades con cada pequeño avance. Así como una lengua se transforma conforme lo hace la sociedad, lo mismo ocurre con la jerga de una industria, que incorpora nuevos términos y admite nuevos significados para los mismos conforme esta evoluciona. Es preciso conocer los significados de estos términos tan específicos para poder elaborar estrategias programáticas eficaces, que tengan en cuenta todas las peculiaridades del mercado”.
