Es una de las grandes cuestiones que más interés y -por qué no decirlo- envidias suscita en el ámbito de las agencias de comunicación. Si hay un factor que diferencia a las agencias de comunicación es, sin duda, su carácter nacional o extranjero. Las multinacionales siempre han gozado de una fama, fundada o no, de los privilegios a la hora de conseguir importantes clientes gracias a su red. Lo cierto, según confiesan algunos responsables de estas agencias multinacionales, es que la realidad no es tan bonita como parece y a excepción de cuentas globales, en muy pocas ocasiones parece que las multinacionales se benefician de cuentas “llegadas por el aire”. Esta cuestión se analizó durante el encuentro organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) en colaboración con Multinacionales por marca España en el Espacio Bertelsmann la semana pasada.
La experiencia de Eloísa Alonso al frente de la multinacional de comunicación Hill & Knowlton le dice que pertenecer a una red internacional como la de su compañía no le hace el trabajo más fácil a la hora de conseguir clientes. “No existe el mito de que los clientes lleguen a través de las multinacionales. Es cierto que algunos clientes son de la red, pero la realidad es que competimos en igualdad de condiciones con el resto de agencias de comunicación a la hora de captar clientes”, aclara Alonso.
Según la CEO de Hill & Knowlton en España, “es cierto que hay negocio que viene de internacional. Dependiendo del tipo de proyecto y del cliente tiene sentido utilizar una agencia con una red de oficinas en diferentes países. Pero la realidad que nos define mejor es la de agencias locales con una connotación internacional. En este sentido, Natalia Sánchez, directora de la práctica de comunicación corporativa de Weber Shandwick, apunta que “desde el head quarter se nos marcan las líneas estratégicas, pero hay una flexibilidad para implementar planes de comunicación de manera local respetando la línea estratégica”
En la parte de los clientes, a la hora de seleccionar agencia de comunicación, parece que tampoco las imposiciones de las matrices parecen ser tan determinantes. En el caso de Samsung, su Director de Comunicación, Francisco Hortigüela, explica que “lo que nos exigen desde la matriz es realizar un proceso, en este aso de 5 agencias mínimo y que seamos estrictos en el proceso de selección. La parte económica es importante, pero sobre lo que es determinantes son las personas y la confianza”.
En el caso de Siemens, su Directora de Comunicación, María Cortina, asegura que “tenemos total libertad a la hora de escoger agencia de comunicación, incluso en el proceso”. En el único caso en el que tienen que seguir las directrices de la matriz es en la elección de agencia de medios, que viene impuesta a nivel internacional.
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