Como bien os contamos, las Redes Sociales han pasado de ser un elemento residual de las cadenas de televisión a una herramienta básica en sus respectivas estrategias de comunicación. Un hecho que, lejos de ser exclusivo de las cadenas privadas, propiedad de Mediaset y Atresmedia, también se produce en las de pago, como AXN, Fox o TNT. Sin embargo, y a diferencia de las primeras, éstas no cuentan con un equipo tan amplio. Por ejemplo, en Fox, como bien nos habla Belén de Frías, Directora de Comunicación de FOX Networks Group Iberia: “En FOX Networks Group España, el departamento de Social Media está integrado en el de Marketing y cuenta con un equipo de dos personas: un Community Manager dedicado a Fox y Fox Life y otro dedicado a National Geographic Channel, Nat Geo Wild y Viajar”.
Un organigrama que no se diferencia mucho del implementado en TNT España, aunque sí que existen algunas pequeñas, pero importantes, diferencias. En palabras de Armand Zoroa, Responsable de Redes Sociales de TNT: “El equipo de Social Media de TNT forma parte del de prensa, de manera que todos los que lo formamos aportamos nuestras ideas y comentarios. Luego, en el día a día, la cuenta está gestionada principalmente por dos personas”. Para terminar, la tercera en discordia, AXN, cuenta con algún efectivo más: “Tres personas conforman el equipo: una gestiona las cuentas de España, otra las cuentas de Portugal y otra supervisa ambas y produce contenidos para ellas” comenta Laura Ferrer, New Media Manager de Sony Pictures Television Networks Iberia.
Un público muy segmentado
Si hay algo que caracteriza a cada una de estas cadenas de pago, en lo relativo a Redes Sociales, es el hecho de contar con unos perfiles muy concretos. Al menos, como bien nos comenta Laura Ferrer, es el caso de AXN: “Los seguidores de nuestros canales están muy definidos. Son personas que siguen las series que emitimos y que quieren estar al día de ellas, recibir contenidos relacionados, conversar sobre lo que ocurre en cada trama y sentirse parte de una comunidad afín”. Si nos trasladamos a Fox, los contenidos hacen que sus espectadores también sigan un, llamémosle, patrón: “Los perfiles están delimitados por cada una de las marcas, en lo referente a sus contenidos, por lo que cada Community Manager tienen muy claro cuál es su género de acción” afirma Belén De Frías. TNT también lo tiene muy claro: “La clave para nosotros está en plasmar la personalidad del canal en las redes sociales”. Todo sin olvidar, como es lógico, la buena relación con la persona que está al otro lado de la comunicación: “Es importante tener empatía con la persona con la que hablas para marcar el tono adecuado según el momento”.
¡Cuéntanos! ¿Qué te ha parecido el episodio de #castleAXN?
— AXN España (@AXN_Espana) 9 de mayo de 2016
Con esto, y gracias a este trabajo de estudio, pueden responder a su público de forma adecuada. En el caso de AXN, su acercamiento: “Es diario y de tú a tú. Respondemos, en todos los casos, a sus preguntas y demandas, da igual del tipo que sean”. Tal es esta devoción por ello que hasta permiten que les digan: “A qué hora debemos programar las series”. También se admiten quejas y felicitaciones siempre, como argumentan: “Con muchísimo respeto y, en algunos casos, con agradecimiento por estar ahí”. Fox, en su caso, como nos comenta Belén, le da un toque más ‘noticioso’ a las comunicaciones: “Tratamos de facilitarles la mayor información posible sobre nuestros contenidos, desde confirmaciones de estrenos o nuevas temporadas hasta de dónde y cómo se pueden ver los programas que les gustan”. Esto sin olvidar: “Los especiales, ya sea en antena de nuestros canales como fuera (convocatorias y acciones de calle que hemos realizado con nuestras marcas y a las que hemos convocado a los fans a través de las redes sociales). TNT abre las puertas al humor para conectar con sus seguidores: “Buscamos llevar el buen humor y el desenfado de la cadena a las redes y la verdad es que los usuarios responden muy bien a nuestra propuesta” afirma Armand Zoroa.
Ficciones, documentales y… ¡The Walking Dead!
Esta estrategia, a cada cual la suya, genera comentarios (de todo tipo) entre los espectadores. Destacan, fruto de la curiosidad inherente al propio ser humano, los que ‘oyen sirenas’ y quieren saber, como no, el lugar del incendio: “Los seguidores que tenemos cuentan con mucha información sobre las series, incluso antes de que lleguen a nuestro país. Esto hace que, en la mayoría de los casos, nos pregunten por los actores, tramas o renovaciones, además de, por supuesto, por las fechas de estreno”. Es la tendencia en AXN… y de sus competidoras: “Los fans nos dan sus opiniones sobre las series y sobre el canal. También nos preguntan sobre la programación (fechas de estreno, reemisiones, vídeo bajo demanda u horarios). Pero, si hay algo que llama la atención es que hemos llegado a recibir propuestas de matrimonio. ¡Ah! Y alguna que otra colleja” nos comentan desde TNT.
En el caso de Fox, y de entre todos sus contenidos, las series son las estrellas en redes sociales: “Suelen despertar más tráfico que los documentales porque se viven como un fenómeno. Eso sí, depende de su género a la hora de suscitar un mayor número de público usuario de las redes sociales”. De entre estos, y con todos los productos de ficción en la terna, existe una que destaca sobre las demás: “Los recibimos de todas en general, pero de manera particular sobre The Walking Dead. Es, con diferencia, la serie que mayor número de comentarios arroja”. Si hablamos de documentales, la otra pata de la cadena, es National Geographic la que generas un mayor rendimiento: “Recibimos muchos comentarios privados de seguidores interesándose por los temas científicos, tecnológicos o sociales que están sucediendo en ese momento”. También acuden a ellos, profesionales en busca de visibilidad: “Recibimos decenas de peticiones mensuales de fotógrafos amateur para que publiquemos sus fotografías en cualquiera de nuestros medios”. Una locura.
Community’s al borde de una ataque de nervios
Las jornadas laborales, como ya ocurría tanto en Atresmedia y Mediaset, suelen ser tranquilas, aunque es cierto que cualquier mínimo movimiento puede acabar con ella: “Somos televisión, así que podemos tener novedades o cambios de última hora que hacen que un día tranquilo se convierta en una locura”, nos comenta Laura Ferrer. En el caso de Fox, por ejemplo y como ya hemos comentado anteriormente: “La normalidad se rompe con fenómenos como The Walking Dead, por la gran cantidad de comentarios que suscita”. Y lo peor es que no se reducen a su emisión: “Los comentarios continúan cuando está fuera de antena. Todos a tenor de las noticias que se van conociendo sobre lo que vendrá en la nueva temporada”. Este cambio de tendencia, como alega Armand Zoroa, no son malos: “Lo bueno de las redes es que, por mucho que intentes tenerlo todo previsto, siempre hay mensajes sorprendentes que rompen los esquemas”. Comparten su opinión desde AXN: “Es acción – reacción en estado puro. Y es maravilloso”.
¿Existe un protocolo ante los momentos de crisis?
Esta adrenalina se ve cortada cuando este cambio pasa a mayores y se convierte en una crisis real. ¿Qué se hace en estos casos? Cada casa responde de distinta manera. TNT, por ejemplo, cuenta con: “Protocolos de actuación definidos. Además, este departamento, el de redes sociales, acostumbra a ser el primero en enterarse de que algo no ha funcionado como es debido, por lo que hay que prestar atención a la monitorización continuada y trasladar el tema al resto de departamentos con la mayor brevedad posible para ofrecer una solución al espectador”.
En AXN, por su parte, hacen un llamamiento a la prudencia (en estos casos), como nos relata su responsable: “Lo primero de todo es parar. Somos contrarios a respuestas rápidas y no meditadas, aunque también sabemos que no podemos esperar mucho tiempo en responder. Por ello, y tras frenar un poco, analizamos lo que está ocurriendo y lo compartimos con la dirección de la compañía. Consensuamos nuestra posición y entonces volvemos a las redes para intentar solucionar lo que esté ocurriendo”. Inteligente proceso que se distancia, en parte, del elaborado por Fox, que parece no haber sufrido muchos casos de estos de los que hablamos: “Tenemos mucha suerte porque nunca hemos tenido que gestionar una situación de crisis en redes sociales”. Eso sí, han gozado de situaciones poco habituales: “Los momentos más comprometidos que hemos tenido han sido quejas recibidas por algún fallo técnico en la emisión, el cambio de la voz de doblaje de algún actor o por algún retraso o cambio en el estreno de nuevos episodios, la mayoría de las veces por causas ajenas a nosotros”.
¡Sabemos los motivos por los que Shemar Moore dejó #MentesAXN! > https://t.co/vCFbnQCjsr pic.twitter.com/IqB0FJSc7I
— AXN España (@AXN_Espana) 8 de mayo de 2016
Una herramienta sin la que ya no podrían vivir
La relevancia en estas plataformas sociales debe quedar patente siempre. Y no sólo en los distintos retuits o ‘me gustas’, además de en los comentarios. Las cadenas llevan a cabo escritos oficiales en los que se plasma tanto lo positivo como aquellos que se debe modificar: “Realizamos informes periódicos de lo más destacado que se trasladan a todos los departamentos de la compañía” nos comentan desde TNT. A estos se unen los que se generan, fruto de acciones especiales: “Si hay eventos de programación especiales que así lo requieran, se llevan a cabo otros más concretos, tanto cuantitativos como cualitativos”. Ambas acciones son compartidas, en la mayoría de los puntos, por sus homólogos a la vez que reflejan el valor real que tienen estas redes sociales: “Son claves en la estrategia de promoción de nuestros canales y contenidos porque nos permiten el contacto diario con nuestros espectadores” defienden desde Fox, a lo que TNT añade: “Fundamentalmente sirven para medir el pulso de lo que estamos haciendo gracias a las opiniones y las sugerencias de la gente con la que conversamos”. En resumen, ayudan, como dicen en AXN: “A traspasar la pantalla de televisión”.
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