Tú no eres perfecto, no vives una vida perfecta y la personas que tienes alrededor tampoco. Esta realidad contrasta radicalmente con el tipo de vidas que las marcas intentan vender a los consumidores: felicidad, belleza, tranquilidad… “Que las marcas intenten vender perfección genera más presión en la población”. Así se expresaba Gema Román, directora del área de Brandshakers en ATREVIA, durante la conferencia que la agencia ha organizado para hablar de las tendencias que revolucionan actualmente el mundo de la Comunicación. Teniendo en cuenta la imperfección de la vida humana, ahora, y cada vez más, hay muchas marcas que abogan por la naturalidad, aunque sea imperfecta. La comunidad ‘Malasmadres’ es todo un ejemplo de estas ‘marcas imperfectas’ y así lo hizo saber Román.
Malasmadres es un “club”, como la propia comunidad se define, que aglutina a un total de 70.000 personas alrededor de tabús acerca de la maternidad que nunca antes había estado ‘bien’ decir, como que tienen sueño o que están hartas de bajar al parque a jugar con sus hijos. Su objetivo es “no perder su identidad como mujeres por seguir creciendo profesionalmente y desmitificar la maternidad”. Quieren acabar con el concepto de ‘superwoman’ que impone la sociedad y no ayuda en nada a las mujeres.
El afloramiento de ‘marcas imperfectas’ es sólo una de las tendencias de Comunicación que se trataron en la conferencia. A continuación, un repaso a todas ellas.
Marketing en tiempo real
Actualmente vivimos inmersos en “una vorágine de contenidos brutal”, ha explicado Gema Román acertadamente. Un dato: de 2005 a 2015 se ha creado más información que en toda la historia de la Humanidad. “Este panorama”, según Román, “es difícil de gestionar”, sobre todo el hecho de tener que “tomar decisiones en tiempo real”.
Con la cantidad de contenido que se crea, es lógico que una marca salte a la palestra por algún motivo ajeno a la misma, y que el germen se reproduzca a toda velocidad gracias a las redes sociales. La esencia de esta tendencia consiste en saber aprovechar una oportunidad de estas características para promocionar su producto y crear engagement.
Para ejemplificarla, Gema Román utilizó a la marca de navegadores TomTom y el hashtag #MiMujerenTomTom. La cosa ocurrió de la siguiente manera: el diario de humor El Mundo Today publicó una noticia titulada ‘TomTom lanza un GPS con la voz de tu mujer’ y ATREVIA, que en aquel momento llevaba la cuenta del fabricante de navegadores en España, se decidió a organizar un concurso bajo el hashtag #MiMujerenTomTom. Se sorteaban dos navegadores, que irían a parar a los autores de los mejores chistes. El resultado: el hashtag se convirtió en Trending Topic, se consiguieron más seguidores en redes sociales y se generó engagement.
Como tú
La conversación entre usuarios y marcas se considera ‘de tú a tú’, pero habría que superar esta consideración y las marcas deberían comunicar como si realmente fueran los usuarios. Dove supo canalizar bien esta tendencia con la campaña que lanzó para que Whatsapp incluyera emoticonos que representaran el pelo rizado (todos los cabellos de los emojis, sin excepción, son lisos).
Bajo la premisa ‘Sólo 4 de cada 10 niñas con el pelo rizado piensan que es bonito’, “lo que sucede porque no se ven representadas”, según Román, Dove entrevistó a multitud de niñas que hablaban sobre su pelo rizado y expresaban su preferencia por el pelo liso. La razón de utilizar a niñas fue simple: si las niñas eran las protagonistas de la campaña, las mujeres adultas se implicarían. La campaña finalizaba demostrando que las niñas eran siete veces más propensas a adorar los rizos de su pelo si había gente a su alrededor que también tenía el pelo rizado, lo que convertía la aparición de los emojis con el pelo rizado en una buena solución.
El off es una experiencia de lujo
Es una verdad conocida y repetida que todos los amigos que se atesoran en Facebook no son amigos de verdad. Intentando desmentir esta afirmación, Matthew Kulesza, un estudiante australiano, informó de que emprendería el reto de tomar un café con cada uno de sus amigos en Facebook, documentando con fotos y textos cada encuentro.
Lo que Kulesza hizo fue trasladar su mundo online al mundo offline, y de eso precisamente trata esta tendencia, de darle valor a lo presencial por la sobreexposición de lo digital.
Comunicación participativa
La base de esta tendencia es que la participación del público en un proceso comunicativo produce gratificación en este. El ejemplo más significativo de los que puso Gema Román (y un fenómeno de nuestros tiempos) lo constituyen los memes. De cada evento, cada programa, cada entrevista…los usuarios de las redes sociales fabrican memes. Tanta importancia tienen que hasta los medios de Comunicación, tras algún acontecimiento importante, suelen incluir una noticia de ‘Los mejores memes de…’.
De hecho, la noticia de ‘Los mejores memes de…’ es la que más apetece ver a la audiencia porque otorga contenido nuevo y la noticia lleva circulando por nuestra cabeza todo el día: en Twitter, si la oímos en la radio en el coche, en el telediario…
Comunicación nómada
Gema Román ha mostrado una aplicación de Facebook que muestra qué países son más amigos de otros países según los contactos de los usuarios del país en cuestión en la misma red social. Los resultados no pueden estar más lejos de la realidad. Por ejemplo: el país más amigo de España es Rumanía, algo que no coincide con las fronteras naturales del país y tiene más que ver con las migraciones.
Esta revelación debe hacer pensar en que la Comunicación ya no es fija, es nómada y global. “Se ha destruido la dimensión del espacio y esto cambia también la comunicación”, ha resumido Román.
Marcas con valores para personas con inquietudes
Los valores son ahora más fugaces que nunca, así que las marcas no pueden hablar de ellos, son demasiado fijos, estrictos, nada fundamental, ha dicho Gema Román. Un ejemplo: un 46% de los jóvenes se definen como ‘activistas politizados’, pero entendiendo el activismo en una versión más adaptada al siglo XXI y a las herramientas tecnológicas con las que se cuenta. Es más activismo de firmar peticiones en change.org, de implicarse momentáneamente con una causa, y pasar a otra, y muchas al mismo tiempo. Las marcas deben entender esa particularidad, y deben hablar de inquietudes, no de valores.
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