TEN y DKISS son dos de las apuestas que comenzaban con más fuerza a su estreno en la TDT. En abril, las dos cadenas presumían de una parrilla diversa y con un target muy específico con el que esperaban cautivar a un público minoritario pero fiel y de paso atraer a anunciantes que a su juicio no estaban lo suficientemente representados por el actual panorama televisivo en abierto. No obstante, al completar casi dos meses en TDT son pocos los objetivos que se han cumplido y lo que es peor, las audiencias están bastante por debajo de sus previsiones iniciales.
En el acumulado mensual de los primeros 22 días de junio TEN ha registrado un 0,4% de share frente al 0,5% de DKISS, una cifra que según hemos podido saber, ha estado por debajo del crecimiento progresivo que las dos cadenas tenían planteado. No es fácil empezar de cero en la televisión, pero el Grupo se Raúl Berdonés y la TV de Blas Herrero, esperaban gozar de alguna décima más que junto con el impulso del verano pudiese darles esperanzas de asaltar el 1% de share, dato a partir del cual una TDT puede comenzar a rentabilizar su parrilla.
De otra manera no se explica el faraónico lanzamiento de TEN, con más de tres millones de euros invertidos sólo en publicidad y en convencer a los medios y a la audiencia de su oferta. Raúl Berdonés indicaba en la presentación del canal que tenían un target muy definido con programas factual que estaban dirigidos a un público urbano con un elevado poder adquisitivo. Berdonés confiaba en que su apuesta cuajara no solo en los espectadores que de momento sólo le dan un 0,4% de share, sino que también en los anunciantes.
Lo mismo que DKISS que quemaba todos sus cartuchos en un acuerdo con Discovery para que le dotara de contenidos y además apostaba por algunas producciones propias como Vivir Bailando que se estrenó hace unas semanas y un programa musical con Xavi Rodríguez que se debería estrenar en julio. Este impulso les ha alcanzado para llegar a un 0,5% de share, más que DKISS aunque sin el boato de su lanzamiento. DKISS también se presentaba como una cadena con un perfil comercial muy definido, en este caso dirigido a la mujer urbana.
¿Qué es lo que ha fallado en sus lanzamientos?
¿Cuál ha sido el problema? Que sus bajas audiencias, por debajo de lo esperado, les han generado un imprevisto hándicap comercial. En el caso de TEN apostaban hace dos meses por programas de branded content, pero hasta el momento no se ha confirmado ninguna producción. Y en cuando a DKISS la ocupación comercial no es del todo exitosa como esperaba. En contra de los dos canales no solo han jugado sus bajas audiencias sino que además un complejo momento de la inversión publicitaria en televisión en estos últimos tres meses.
Las informaciones recopiladas por prnoticias con agencias indican que en abril se produjo un espectacular crecimiento de la publicidad de casi un 25% por el efecto Semana Santa, pero que luego en mayo la cosa se estabilizó en un muy buen 5%. El problema es que TEN ni DKISS empezaron a emitir hasta finales de abril por lo cual no entraron en la planificación de este círculo virtuoso. Sí se han beneficiado de mayo pero el problema ha llegado en junio, donde todo parece indicar que el sector cerrará con crecimiento cero en el mejor de los casos.
Y ahora viene el verano, un periodo muerto desde el punto de vista de la inversión en televisión, un momento que DKISS y TEN aprovecharán para afinar sus parrillas, probar con algunos programas y en especial generar marca para poder posicionarse y ganar alguna décima en el periodo estival. La tarea no es fácil, en especial porque no han empezado todo lo bien que se esperaba, pero los directivos de ambas cadenas son conscientes de que en la TDT la carrera es a largo plazo y recuerdan que marcas consolidadas en la actualidad como FDF o la propia 13 TV registraron incluso menos audiencia en sus primeros días en antena.
Seguiremos Informando…
