El sector del Marketing se está distinguiendo como impulsor de nuevos perfiles laborales vinculados con las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y por ser uno de los que mejor está sabiendo aprovechar el potencial del Big Data. Especialmente, dentro de la compra programática de publicidad, el segmento del Marketing que más está creciendo, ya que permite impactar, de forma personalizada, al target idóneo para una campaña en el momento en el que los usuarios están más predispuestos a realizar una conversión. Esto se traduce en una mayor eficacia que permite a las compañías optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI, a través de un proceso que se apoya en tecnología de vanguardia y Data Science.
“El Marketing ha sido uno de los primeros sectores que ha abordado su transformación digital. Eso hace que ya hayamos incorporado e incluso estemos desarrollando muchas de las profesiones que se van a generalizar en los próximos años en otras actividades. Especialmente, dentro de la compra programática, que es el segmento más innovador dentro de la publicidad”, explica Rafael Martínez, country manager de Digilant para España. “Los departamentos de Marketing de las empresas más avanzadas y las grandes agencias han dejado de realizar un trabajo básicamente intuitivo para apoyar sus estrategias en estudios a través del análisis del Data”.
Digilant, compañía líder a nivel global de compra programática de publicidad en tiempo real en Internet, ha analizado los nuevos perfiles más buscados, a partir de su experiencia en el mercado de Estados Unidos, referente a escala mundial dentro del marketing digital y en Chile, Colombia, España, Italia, México, Perú y Reino Unido. En todos estos países aumentan de forma exponencial los puestos ofertados por las empresas para el marketing digital.
El análisis de Digilant identifica dos niveles:
• Gerencial. Se trata de directivos con experiencia en el mundo offline y conocimientos muy avanzados sobre las herramientas digitales.
• Técnico. Cada vez más se materializa en microespecialidades, que van evolucionando con rapidez para dar respuesta a nuevas necesidades que, en ocasiones, quedan obsoletas al poco tiempo por nuevos avances.
Los 10 perfiles que están surgiendo con más fuerza dentro del Área de Marketing para responder a las nuevas necesidades de la empresas digitales son:
1. Chief Data Officer (CDO), Chief Analytical Officer (CAO) o director de Datos. Es el máximo responsable de la información que posee la compañía sobre los consumidores, la competencia, el mercado, tendencias, etc. Diseña estrategias sobre el uso de esos datos, de manera que se traduzca en la toma de mejores decisiones de negocio y, generalmente, también se ocupa de velar por la seguridad de esos datos.
2. Data Scientist o científico de Datos. Se ha convertido en el perfil más buscado, tanto en España como en Estados Unidos, ya que todas las grandes empresas y gran parte de las medianas están incorporando a un experto de estas características, capaz de trabajar con modelos predictivos. La consultora Gartner cifra en 4,4 millones de data scientists los profesionales que necesita actualmente el tejido empresarial en el mundo, aunque la definición de este puesto no es homogénea aún.
3. Chief Revenue Officer (CRO), o director de Ingresos, que agrupa las áreas de Compras, Marketing y Ventas, aportando un enfoque estratégico a los canales de ingresos de la empresa.
4. Branding Manager. El director de Marca engloba la máxima responsabilidad en Comunicación y Marketing, de manera que tiene que alinear esas dos visiones en la puesta en marcha de planes para consolidar los valores en los que se sostiene la reputación de una compañía, desde una perspectiva corporativa y estratégica.
5. Product Marketing Manager. Reúne las labores de Product Management (análisis de mercado para identificar tendencias, oportunidades y amenazas, lanzamiento de nuevos productos, estudio de costes, etc.) y del Product Marketing (diseño de planes de marketing, posicionamiento de marca, etc.).
6. Experience Designer o especialista en Experiencia de Usuario. Orienta su trabajo al desarrollo de productos o servicios para fidelizar a los consumidores a través de emociones o atributos que generenengagement con la marca.
7. UX Designer o experto en Usabilidad y Experiencia de Usuario. Se ocupa de conocer qué buscan y qué necesitan los usuarios para crear los elementos que inviten a visitar y regresar al sitio web de una marca, de manera que ese espacio virtual sea atractivo y de fácil navegación.
8. Social Media Strategist. Un puesto ya consolidado. Empezó siendo un coordinador de los community managers de una compañía, pero su responsabilidad ha evolucionado y se dedica a generar vínculos estables y positivos entre el usuario y la marca a través de las redes sociales en las que está presente.
9. Growth Hacker o estratega de Posicionamiento. De alguna forma es una nueva variante del Social Media Strategist, pero especializado en lograr rápidos crecimientos de la presencia de una marca a través de lossocial media a partir de grandes conocimientos de analítica y del funcionamiento de los buscadores, habilidad tecnológica y capacidad de comunicación.
10. Narrowcaster (algo así como “difusor restringido”, literalmente). Es un nuevo perfil dentro del ámbito de la Comunicación, encargado de generar contenidos para audiencias muy específicas, a través de una mayor segmentación de públicos para aumentar la personalización de los mensajes.
Algunos de ellos ya se han situado entre los “25 Best Jobs in America”, ranking que recoge los puestos que unen el mejor salario, mayor número de ofertas de empleo existentes y oportunidades de futuro en Estados Unidos, que elabora la consultora Glassdoor. De hecho, la mayoría de las diez posiciones identificadas por Digilant tienen una retribución entre los 80.000 y los 120.000 euros anuales.
Junto a ellos se están generalizando figuras como el Digital Analyst o analista Digital, que estudia datos cuantitativos y cualitativos de Internet, para extraer información de valor; y el Data Architect o arquitecto de Datos, un perfil más técnico y que se encarga de construir grandes bases de información.
Además, el entorno del comercio electrónico goza de una salud cada vez mejor, en donde siguen haciendo falta gerentes de eCommerce, de aplicaciones móviles (orientadas a la fidelizacion y la gammificación), y también hay demanda de puestos intermedios como técnicos en SEO, en SEM, Marketing de Afiliación o en seguridad informática, entre otras especialidades.
Las grandes empresas españolas están siendo especialmente activas en este sentido, aunque las pymes están reaccionando con rapidez: contrataron a 255.000 profesionales digitales relacionados con las TIC durante 2015, según los datos de aDigital (Asociación Española de la Economía Digital).
Inteligencia de los Datos
El Data Intelligence o Data Science se ha colocado en cabeza de la oferta del empleo digital. Más allá de la acumulación de ingentes cantidades de información, las empresas necesitan ser capaces de extraer conclusiones de ese material, y el talento capaz de lograrlo sigue resultando escaso.
Según el análisis de Digilant, el 25% de los profesionales que están cubriendo esta demanda vienen de las Matemáticas, Fisica y Estadística, otro 25% de Ingeniería y otros perfiles tecnológicos y el 50% restante proceden de áreas relacionadas con el Business Intelligence y con las Humanidades.
“Las personas licenciadas en Matemáticas están entre las más deseadas en el mercado laboral, junto a ingenieros, especialmente vinculados a las TIC”, continúa el country manager de Digilant para España. Intervienen en la programación, el tratamiento complejo de bases de datos e investigaciones de mercado o estadística, análisis de sistemas de información, “minería de datos” (seguridad, eCommerce, etc.) o neuromarketing. Curiosamente, un estudio realizado por la Real Sociedad Matemática Española en 2008 señalaba que las carreras de Matemáticas habían perdido la mitad de sus alumnos en los diez años anteriores. Uno de los motivos que aparecían era la escasez de salidas profesionales.
“El mercado demanda, sobre todo, perfiles muy cualificados, con una clara orientación al negocio y una rápida adaptación al cambio, ya que el entorno tecnológico evoluciona cada día. Pero muchas veces falta orientación al negocio o a las ventas entre los licenciados en Matemáticas o Ingenierías”, añade Rafael Martínez. “Lo importante es saber extraer conclusiones a partir del Big Data que afecten positivamente al ROI de la compañía; de ahí que los equipos con mayor éxito estén compuestos por perfiles multidisciplinares”.
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