Para hablar de branding y de la construcción de marcas eficientes, hemos hablado con la directora de estrategia de Brand Union, Almudena Clemente que nos cuenta que para tener una marca eficiente, lo primero que tenemos que pensar es que esta debe estar al servicio de los objetivos del negocio. “La marca es como un ser vivo, no basta con plantarla, hay que tener un equipo dedicado a gestionarla y dedicar las inversiones y los recursos que necesita”. Las marcas necesitan que todos trabajemos en la misma dirección para generar esos significados con los que nos asociaremos de cara a la sociedad.
Además, Almudena pone de manifiesto que las marcas deben tener personalidad propia y actuar de forma consistente y coherente para humanizar la compañía de alguna manera. De este modo, podrán generar valor y preferencia. Es necesario en este sentido un cambio de perspectiva, desde el “qué me interesa vender” hacia el “qué les interesa comprar”. Toda la organización debe apoyar este branding de forma transversal, y no de forma unilateral desde el departamento. Todos los empleados, desde atención al cliente hasta presidencia deben estar en línea con los ideales que van asociados con nuestra marca.
En cuanto a la creación de nuevas marcas, Almudena asegura que “para empezar a construir una marca desde cero necesitas entender la realidad de la compañía para ofrecer algo realista y buscar intereses”. Algo que sea creíble, diferente de los competidores y relevante para el consumidor. Una vez que conseguimos esto último logramos una marca que perdurará en el corto y en el largo plazo, como nuestro activo estratégico. Entienden cuatro fases en contrucción de marca: impresión, interacción, capacidad de respuesta y compromiso. En cuanto al gestor de marca debe tener un conocimiento y una base sobre qué implica el branding, y ser capaz de movilizar al resto de departamentos.
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