Si echamos un ligero vistazo a través de la historia de las grandes catástrofes, podemos constatar que, en la mayoría de los casos, el miedo a morir ha causado muchas más víctimas que el siniestro en sí. Algo parecido ocurre en el ámbito de la comunicación de crisis: una reacción improvisada, desordenada o desmesurada por parte de los portavoces o de los gestores de crisis puede generar un daño irreparable en la reputación de la compañía, lo que se traduce en pérdidas de billones de dólares. Esto cobra especial magnitud cuando se trata de una compañía del sector sanitario. Adoptar una actitud de calma es el primer paso para lidiar con la situación, pero en nuestras probabilidades de éxito influirán otros factores.
“Ante el estallido de una situación que pueda amenazar nuestra reputación como compañía biotecnológica o interrumpir el ritmo de nuestros negocios, es inevitable entrar en pánico; no obstante, debemos procurar no quedarnos paralizados ni salir corriendo, sino convencer a nuestra compañía de la necesidad de tener preparado un sistema de procedimiento en comunicación de crisis para que el impacto negativo sobre la estructura de la compañía sea mínimo”. Así lo ha explicado Fran Rosillo, director y fundador de CRISIS COMMUNICATIONS & RESPONSE (CC&R), durante la celebración del octavo encuentro internacional de biotecnología que se celebra en España, BioSpain2016.
Este experto subraya que, pese a que existe la creencia de que el gestor de crisis “llega con una varita mágica en el momento en el que se desencadena la situación de sobresalto”, el 95% de su trabajo se realiza con anterioridad. Solo así, llegado el momento, dejará a un lado el desconcierto y la confusión y adoptará una postura de liderazgo que le permitirá resolver positivamente la situación. “Se trata de sistematizar una metodología que permita reaccionar con mucha rapidez a la demanda de información de la sociedad y de los medios de comunicación”, aclara Rosillo.
Cinco claves para desarrollar una estrategia de comunicación de crisis
Fran Rosillo confiesa que sus clientes le consideran “especialmente cenizo” cuando le encargan desarrollar una estrategia de comunicación de crisis: “Tengo la capacidad de pensar siempre en lo peor, pero teniendo en cuenta que las crisis aparecen por sorpresa, pero son predecibles, esto es lo que debe hacer un gestor de crisis”. A este respecto, describe cuáles son los pasos para implementar una estrategia de Comunicación de crisis que no nos coja desprevenidos:
1. Auditoría de vulnerabilidad para conocer los asuntos que puedan generar potenciales crisis. Tener constancia plena de los asuntos que puedan generar potenciales crisis a la compañía es fundamental. Para ello, recomienda hacer una auditoría de vulnerabilidad, es decir, “entrevistar a las personas que puedan transmitir cuáles son las potenciales situaciones de crisis, con qué recursos cuenta la compañía, cómo podemos hacer frente a esta situación y trabajar en los materiales de comunicación. Hay muchos materiales que podemos ir buscando y redactando. No nos pongamos a buscar información en el momento de la crisis”.
2. Manual de crisis. Las situaciones que puedan generar cualquier problema a la compañía aparecerán recogidas en un único documento. En este manual se especificarán cuáles son las características de una determinada crisis, los comités que se harán cargo de la situación en caso de que aparezca, las funciones de cada miembro de ese comité y el material que va a hacer falta en cada caso para resolver el problema. “Pactar una hoja de ruta común de puertas para adentro evitará que surjan versiones heterogéneas o mensajes que contradigan la versión oficial”.
3. Entrenamiento de comités o portavoces. “Solo a base de simulacros se conseguirá que el portavoz o comité de crisis que hayamos designado para la ocasión transmita un mensaje adecuado: sin tecnicismos ni gestos que hagan desconfiar de su veracidad”, indica Fran Rosillo. Para este experto, la mayor dificultad aquí surge cuando intentamos asimilar que nos dirigimos a un actor al que no estamos acostumbrados a dirigirnos: la propia sociedad. “Debemos emplear un lenguaje oficialista y no dar nunca explicaciones a asuntos que aún no hayan sido resueltos o de los que no contemos con información suficiente. No hablaremos nunca de hipótesis ni manejaremos especulaciones. Solo se comunica aquello que nos permita asumir cero riesgos”, aconseja.
4. Testar la gravedad que la sociedad le ha conferido al asunto. “Por mucho que desde las compañías biotecnológicas se esfuercen por valorar la gravedad de una crisis, solo se conocerá el verdadero impacto cuando se analice la respuesta de la sociedad”, asegura Fran Rosillo. En este escenario, los medios de Comunicación y las autoridades actúan simplemente como estímulo social. A partir de ahí, recomienda dar la dosis de información adecuada al nivel de percepción social: “Es un error matar moscas a cañonazos”, concluye.
5. Análisis preciso del problema. Después de testar cuánta importancia le ha dado la sociedad al problema es muy importante hacer un análisis preciso del mismo. Pero Fran Rosillo advierte que no caigamos en el error de dirigirnos al asunto desde la perspectiva científica, sino que contemplemos su dimensión social. “Paramos el primer golpe y comenzamos a pensar en una estrategia, a calibrar cuál es la comunicación de crisis más correcta desde el punto de vista social”.
Este experto en comunicación de crisis sostiene la gestión de la crisis no acaba cuando el problema queda solucionado: “Es importante volver a la primera estación e inyectarle al propio sistema todo aquello que hayamos aprendido. Así conseguiremos ir mejorando los papeles, los procedimientos y los portavoces”. Fran Rosillo insiste en que “tener el lienzo en blanco bloquea a la persona encargada de ejecutar la estrategia de crisis… y el tiempo pasa sin que consiga entrar en el ciclo informativo que le demanda la sociedad”.
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