Tanto en una agencia de publicidad como en una agencia de medios se desarrolla una labor de mediación que resulta clave entre los anunciantes y los medios de comunicación que venden sus espacios al servicio de las empresas, para que las mismas se publiciten. Las agencias de publicidad propiamente dichas llevan haciendo esto desde hace casi siglo y medio. En cuanto a las agencias de medios, apenas han superado el cuarto de siglo. Son jóvenes aun en el sector, aunque no por ello inmaduras. La naturaleza de esta relación está marcada por dos temas fundamentales: los encargos que realizan los clientes –anunciantes- y la bondad de la situación económica del mercado.
Cuando la etapa económica era de “vacas gordas”, los anunciantes no ponían presiones ni excesivas trabas a los trabajos de ambos tipos de agencias. No obstante, en los últimos tiempos y con los períodos de crisis que hemos atravesado, las agencias de publicidad han asistido impotentes a un enfriamiento en la relación con los anunciantes por las rebajas y exigencias constantes de los anunciantes, que cada día piden “más por menos”. Las agencias empezaron su trabajo como aliados estratégicos del anunciante y han terminado derivando hacia empresas proveedoras de servicios de la misma naturaleza. “Con mayor cualificación técnica pero con menor cercanía en lo que a colaboración estratégica se refiere”, según las palabras de Miguel Ángel Pérez Ruiz, profesor de Publicidad en la facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
Este exceso de presión por parte de los anunciantes ha hecho que se precarice el trabajo en las agencias, como ya ha denunciado el colectivo de publicistas en diversas ocasiones. Otro asunto del que se quejan los anunciantes es: “mi agencia no propone nuevas ideas” el cometido de la agencia no es el diseñar nuevos caminos. Si constantemente estamos poniendo escaleras alrededor de nuestra estrategia de marketing, no tendremos nunca un camino acabado para llegar a ninguna parte.
El maltrato a la mano de obra en las agencias
Además está el problema que hemos mencionado del maltrato a la mano de obra, freelances que van y vienen, que no tienen estabilidad y se pierden esa cultura empresarial que se traslada de empleado a empleado dentro de una compañía, con la propia identidad de cada una. Los ejecutivos de cuentas deben estar siempre disponibles y se enfrentan a veces a situaciones como que un cliente les escriba al WhatsApp de su móvil personal a las 5 de la mañana con nuevas ideas para su táctica de marketing. Las relaciones laborales pierden respeto y eso repercute en todo el trabajo que se intenta sacar adelante además de generar en los empleados un rechazo por lo que hacen, algo que cuando empezaron en las agencias era algo que les apasionaba. Además no pueden quejarse porque hay un centenar de personas esperando recibir la oportunidad de trabajar en la agencia de sus sueños, lo cual alimenta el “todo vale” en materia de trabajo.
Para cumplir los plazos de los anunciantes los creativos pasan -como norma y como práctica usual- la noche de antes trabajando hasta entrada la madrugada, si no es la noche entera, así como la noche antes a presentar la candidatura de un concurso o la noche que han decidido cambiar la estrategia por completo y no es buen momento para ir a casa, una vez que acaba la jornada laboral. El futuro de las marcas no puede pasar por la estabilidad si el trato a las personas sigue siendo el descrito anteriormente. En cuanto a las negociaciones “de estrangis” con los medios de comunicación, consiguiendo descuentos pero facturando lo mismo a los anunciantes, no es en ningún caso justificable, ya que las agencias en vez de pactar precios para la administración –cuyas campañas pagamos todos los ciudadanos– deberían pactar las condiciones de sus trabajadores y los plazos de cara a las grandes empresas, por quienes para conseguir sus grandes cuentas serían capaces casi de cualquier cosa.
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