La transformación de la experiencia del cliente con las nuevas posibilidades del mundo digital, la aplicación de tecnologías que permitan a los equipos de trabajo mejorar las expectativas del consumidor, el uso de herramientas tecnológicas que logrén emocionar al cliente, la puesta en valor de servicios que mejoran la compra online, y la llegada de negocios disruptivos que dan respuesta a la demanda del consumidor actual han sido algunas de las conclusiones clave de CEC2016, la cuarta edición del Congreso Nacional sobre la Experiencia del Cliente que se celebró este miércoles 26 de octubre en Madrid.
Lo que hoy denominamos experiencia del cliente “es una vieja novedad que ha cambiado con la llegada del mundo digital, que impulsa a las empresas el deseo de satisfacer y hacer feliz a los consumidores, y se ha convertido en el elemento diferencial”. Así lo explica Ramón Ramos, Customer Relations Manager de IKEA que, según su experiencia, “para tener la mentalidad de customer in focus es necesario ser determinante, tomar decisiones y ser persistente para hacer que las cosas sucedan; aplicar la honestidad y la transparencia, ser capaces de reconocer los errores, y transmitir amor y pasión en todo lo que hacemos mejorando lo emocional sin olvidarnos de lo básico”.
Transformación interna
Para la puesta en marcha de una estrategia basada en el consumidor, el reto está “en cambiar la cultura de la empresa en función de las expectativas del cliente, y ser capaces de abordar la transformación digital construyendo experiencias personalizadas con tecnología”, apunta Santiago Campuzano, Country Manager de Citrix Iberia. Para ello “lo primero son los trabakadores, el motor de cualquier organización”, por lo que “debemos ser capaces de transformar los puestos de trabajo con la integración de canales, aportando usabilidad, pensando en la rentabilidad empresarial y en un entorno seguro y centralizado”, destaca el directivo.
Miguel Abreu, Director General de Magnolia CMS España añade que “hoy la tecnología debe ser un elemento habilitador que permita al factor humano adaptarse a los cambios, tomando la experiencia de los empleados como prioridad”. Desde Magnolia aconsejan “no olvidarse de los profesionales que ponen en marcha este tipo de estrategias y que gestionan el contenido mediante una serie de herramientas, como el CMS, que permite conectar a nuestros clientes con nuestro equipo”.
Consumidor conectado
Para Jaime del Valle, Chief Marketing Officer de L’Oréal group Spain, “la belleza es una experiencia digital en sí misma. La tecnología ha convertido el papel del gran consumidor, que se ha tranformado en un amplificador de la marca”. Desde una de las insignias de la cosmética a nivel mundial, Jaime del Valle detalla que “el producto físico, que es nuestro ADN, ya no es suficiente para liderar. Hoy el producto queda completado creando experiencias de marca”. El uso de plataformas online les ha permitido conectar al usuario con el profesional de la belleza, “el eCommerce ya no es la guinda del pastel, es el pastel” indica.
Precisamente en el mundo del comercio electrónico, “las fintech hacemos la vida más fácil al cliente y nos caracterizamos por ser un elemento diferenciador entre las tiendas online”, afirma José Mª García Amezcua, Business Development Director de Paga+tarde. En un año “de eclosión en los sistemas de pago”, el directivo destaca que estos nuevos medios “aportan valor añadido a la experiencia del usuario, dándole facilidades en el momento de la compra, convirtiéndose la financiación inmediata en motor de crecimiento”.
En sectores más tradicionales como el logístico, desde TNT, Amelia López-Jáuregui, Digital Business Readiness Manager explica que “queremos ser la puerta de entrada de los clientes de nuestros clientes, e impresionarles”. Para lograr este objetivo, la compañía apuesta por un cambio digital impulsado por el CEO, “identificando el mapa de la experiencia del cliente y los puntos de contacto, y creando perfiles representativos con los que el equipo pueda trabajar, para cubrir sus necesidades y construir historias en base a sus acciones”.
Oriol López, Director comercial e-commerce e-logistics en Celeritas, detalla que, para gestionar la experiencia del cliente, “en logística el valor lo aporta tanto el servicio como la expectativa del mismo, siendo la comunicación e información la mejor herramienta de experiencia con el consumidor final”.
Innovación aplicada al cliente
La transformación de la relación con el cliente ha llegado, y según José María Sánchez Santa Cecilia, General Manager de Prodware Spain, “aquellas compañías que se adapten mejor al mundo digital serán las que triunfen”. Para medir la experiencia del usuario “hay que aprovechar los motores de la inteligencia artificial para anticiparse y tener una visión completa del customer journey, que permita una mejora en la toma de decisiones”. Por ejemplo, a través del Big Data, dice José María Sánchez, “ya que con la computación tenemos capacidad para estructurar la información y coger aquello que nos permita generar un contexto y medir la emoción, hoy clave de la estrategia”.
Desde IBM, Aritz Aranguren, Director Técnico de Soluciones Commerce y Customer Engagement de la compañía en España, Portugal, Grecia e Israel, destaca las herramientas cognitivas “que complementan la parte analítica y permiten usar el conocimiento cuantitativo y cualitativo para mejorar los resultados”. Un ejemplo es Universal Behaviour Exchange, herramienta de la compañía “que da a conocer todo el ciclo de vida del cliente durante el proceso de compra y los obstáculos que se pueden encontrar”.
Además, existen un grupo de dispositivos que cambiarán la forma en la que le daremos uso al medio digital. En CEC2016 Santiago Revellado, Director gerente y fundador de Medialabs, ha puesto en valor los asistentes digitales funcionales, que “con una base de conocimiento y en un contexto determinado, reciben órdenes y responden dudas y peticiones en un lenguaje natural”. Santiago Revellado señala que “estos serán los sustitutos de las apps, y marcarán el futuro ayudando a las compañías a ser más eficaces y competitivas con un servicio inteligente siete días de la semana y veinticuatro horas del día”.
Personal
Para Miguel Madrigal, Director de Marketing en Leroy Merlin, el objetivo es “ser la comunidad de referencia donde las experiencias de compra se compartan, una plataforma de relación de personas y de experiencias de situaciones del día a día”.
La clave de la experiencia del usuario es que “hemos pasado de trabajar para los clientes a trabajar con los clientes”, y “la experiencia es saber cómo se sienten y qué podemos hacer para mejorar”, porque al final “lo que aporta valor son las personas”.
Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, presentó CEC2016, una jornada que ha contado con el impulso y patrocinio de IBM, Prodware, Paga+Tarde, Citrix, Celeritas, Magnolia TNT y Medialabs, y la colaboración de, Qmatic como Coffee Break Sponsor, ICEMD como Partner Académico Oficial MIRACOM como Agencia Oficial de Comunicación, Voz como Corporate Sponsor Pack y Smart Box como Experience
Movilidad disruptiva
Las tendencias de cambio a nivel global también afectan en la experiencia del consumidor. Una de las más notorias se da en el sector de la movilidad, donde Orazio Corva, Location Manager en car2go Madrid, indica que “el smartphone es uno de los elementos ganadores, ya que permite encontrar un coche y reservarlo, basándose en la confianza del cliente que accede a un producto sencillo, flexible, y que puede usarlo en el momento”. Orazio Corva detalla que el éxito de la empresa radica en que “el coche, el Big Data y el mobile se unen para dar el mejor servicio”.
Juan Garcia Braschi, Regional Manager de Cabify España y Portugal, destaca la “experiencia única” que ofrece la compañía “donde todo empieza y acaba en una app, lo que nos permite introducir mejoras a medida que nuestros usuarios las necesitan”. También subraya la diferenciación de su servicio “con vehículos inspeccionados por un mistery shopper, un equipo atendiendo las incidencias a tiempo real, y conductores con una formación específica que procuran dar la mejor experiencia posible, ya que al final es nuestra interfaz con el usuario”.
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