Hace apenas un mes llegó a la dirección de comunicación del Ayuntamiento de Madrid César de la Cruz. El nuevo director de comunicación del consistorio ha confesado que a su llegada no existía “una visión global de la comunicación” y que el equipo –muy seniority– se centraba específicamente en la relación con los medios de comunicación. De la Cruz ha llegado al consistorio gobernado por Manuela Carmena con el objetivo de cambiar el “chip”, apostar por los medios propios como las redes sociales y los blogs, y renovar el actual equipo, todo ello apostando por la segmentación de las audiencias para conseguir un diálogo fluido entre ciudadanos y ayuntamiento.
Desde que las denominadas “fuerzas del cambio” irrumpieran en la vida pública, la vida política en España ha dado importantes cambios. Uno de los mayores hitos lo produjo la entrada en el Ayuntamiento de Madrid de la fuerza política ‘Ahora Madrid’ y que convirtió a Manuela Carmena en estandarte del cambio que se avecinaba en las instituciones. La llegada del equipo de la nueva alcaldesa trajo consigo numerosas polémicas. Un equipo joven que en muchas ocasiones no había tenido contacto con la vida pública se vio de la noche a la mañana en el centro de la actualidad mediática. Concejales como el de Salud, Guillermo Zapata o la de cultura, Celia Mayer, vivieron sus particulares calvarios mediáticos. Tampoco la propia Carmena se ha escapado del escrutinio de los medios de comunicación. Muchos son los que han acusado a una estrategia de comunicación poco proactiva o pillar al equipo de comunicación del ayuntamiento con el pie cambiado como responsables de las crisis de comunicación que ha vivido el consistorio en los primeros meses de vida.
Después de varios meses y comprobar que la política de comunicación –como la de basuras y limpieza- no funcionaba como se esperaba, el consistorio decidió dar un cambio en esta materia. Por eso, a finales de verano la portavoz del Ayuntamiento, Rita Maestre, anunciaba una restructuración de la Dirección General de Medios de Comunicación. Entonces, Maestre destacaba la creación de una estructura del departamento basada en tres grandes grupos de trabajo: prensa, contenidos, y publicidad y administración. Estos cambios también suponían el cese de la que había sido directora de comunicación del consistorio desde la llegada de Carmena y su equipo, la periodista Lucila Rodríguez Alarcón. Así, desde el pasado 10 de octubre y tras un largo proceso de selección, el ayuntamiento incorporaba al periodista César de la Cruz como nuevo director general de la renombrada Dirección General de Comunicación, esta vez sin “los medios” como apellido. Además de la incorporación de César de la Cruz, el ayuntamiento cuenta con un director creativo (Nacho Padilla), y una responsable de publicidad (Sara Mouriño) desde hace pocos meses. “Para poder dirigir la comunicación hacia donde queremos hay nuevos roles. En el ayuntamiento nunca ha habido un director creativo o una directora de publicidad. Antes el que más conocimiento tenía en publicidad era el encargado de gestionar las cuentas de publicidad. Ahora me encuentro con un equipo que viene del sector y eso es buenísimo”, ha explicado el dircom del Ayuntamiento en el primer encuentro que el consistorio ha celebrado para medios de comunicación del sector –algo inédito hasta la fecha–.
La comunicación del Ayuntamiento de Madrid tiene con de la Cruz un nuevo planteamiento, mucho más integral y menos enfocado a los medios de comunicación, aunque sin olvidarlos. De hecho, desde el consistorio han puesto en marcha proyectos como M21, la radio de la capital que se escucha en el dial 88.6 FM o Diario de Madrid, una nueva plataforma web con información municipal.
Según César de la Cruz, a su llegada al consistorio se encontró que “no hay un equilibrio entre el paid, owned y earned media”. En este sentido apunta: “El ayuntamiento está muy puesto en lo que ocurre en los medios de comunicación –como tiene que ser–. La parte de publicidad se gestionaba casi a dedo desde Hacienda. Y luego el tema de los nuevos contenidos y las redes sociales y los formatos propios del ayuntamiento se ha empezado a desarrollar mucho -y me alegro-. Las redes sociales del ayuntamiento están a tope de funcionamiento. Tenemos un medio propio, que es el Diario de Madrid, con un formato de blogs de blogs donde hay mucha información que le interesa a la ciudadanía y dando protagonismo a gente del ayuntamiento que no somos nosotros ni nosotras, sino los funcionarios”.
Una de las obsesiones del dircom de Manuela Carmena es que la comunicación de las diferentes administraciones del ayuntamiento tenga coherencia. “La marca del ayuntamiento es una marca que está en manos de muchos dueños y abarca desde el funcionario de prensa que hay en las oficinas del SAMUR en la Casa de Campo hasta el de la empresa municipal de la vivienda. Por eso estamos haciendo un esfuerzo por establecer una coordinación a través de nuevos procesos para que la marca Madrid caiga en cascada desde la dirección general y se aplique de manera unificada en todos los soportes que maneja el ayuntamiento”, apunta César de la Cruz a los medios de comunicación desde una de las torres del consistorio, antes espacio reservado para la clase política privilegiada y ahora abierto a la ciudadanía.
El nuevo dircom del Ayuntamiento de Madrid, César de la Cruz, es licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense y tiene un postrado en Marketing en Internet por ICEMD-ESIC. Está especializado en comunicación digital, así como en formación de portavoces y gestión de crisis, y ha sido profesor en diferentes másteres. Durante los últimos doce años, ha desarrollado su carrera en el mundo de la consultoría de la comunicación, como socio director en “Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación” y como director de “dotpresence”, y ha llevado a cabo proyectos para Microsoft, Siemens, LG, UPS o NH Hoteles, entre otros.
Uno de los mayores retos a los que se enfrenta de la Cruz es la transformación de la Dirección General de Comunicación, centrada hasta la fecha en la relación con los medios de comunicación y poder incorporar nuevas disciplinas. Eso, en el ámbito de la administración, no es tarea fácil, ya que los procesos y los cambios traen consigo una mayor burocracia que en el ámbito privado. “Nos hemos encontrado con el reto de mejorar el perfil de los funcionarios que trabajan en el departamento de comunicación. El perfil del trabajador es hombre o mujer de 60/65 años que lleva treinta años en la dirección general, que es muy buen periodista porque es ‘periodista de los de antes’, que escribe muy bien, que escribe libros; pero tenemos que pasar del perfecto periodista al gestor de contenidos que un día esté escribiendo en el blog, otro día este en redes sociales, otro con totales de radio… Hacia ahí es adonde queremos ir”, apunta con entusiasmo el director de comunicación del consistorio madrileño.
Para que los cambios comiencen a ejecutarse y sean visibles en la Dirección General de Medios, también será necesario acometer cambios en las responsabilidades de quienes las desempeñan. “Estamos redefiniendo las categorías profesionales, porque no existen algunas como la de técnico de comunicación de imagen -lo que sería un fotógrafo-, o el técnico de internet, o el técnico de navegación…” confiesa de la Cruz.
Con la incorporación de medios propios como la radio o Diario Madrid o las redes sociales, desde la dirección de comunicación dirigida por César de la Cruz se quiere apostar por la comunicación con la ciudadanía desde el mismo consistorio. “En la dirección general de comunicación del ayuntamiento se hace mucha comunicación dirigida a los medios de comunicación local, nacional y político. Más allá de eso no hay una estrategia de comunicación hacia la ciudadanía. No hay porque aquí se presupone que la comunicación con los medios es un trabajo que ‘hay que hacerlo’. Con la puesta en marcha de Madrid Diario, con el ajuste de las redes sociales y alguna que otra cosa más, vamos a tratar de segmentar mucho más a la ciudadanía por territorios y distritos y por cuestiones sociodemográficas”.
Pero de la Cruz tiene muchas otras cuestiones a mejorar dentro de la Dirección General de Comunicación. “El ayuntamiento genera un montón de notas de prensa, y muchas veces van a la basura, porque ‘salen como un tubo’ y vamos a poner en marcha un sistema de cualificación de los periodistas y los medios, vamos a generar otra fuerza atrayente para conocer otros sectores y acercar el ayuntamiento”. La fuerza del cambio parece que ahora también ha llegado a la comunicación.
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