Tuits… Post… Fotografías… Pines… Distinto formato, un mismo objetivo: conectar con el público al que nos dirigimos. Ese que, a corto o largo plazo, deseamos que se haga adicto a nuestra marca y se olvide de la competencia. Movemos cielo y tierra para lograrlo pero, al final, y no importa que seamos de letras, si no abrimos la puerta a los números no podemos saborear las mieles del éxito.
¿Por qué? Ellos tienen la llave. Son los chivatos. Los que nos dicen si todo lo que estratégicamente hacemos va por el buen camino o si, por el contrario, nos estamos equivocando. Como alega Gemma Muñoz, CEO de El Arte de Medir “las métricas son vitales para medir el impacto de nuestra estrategia de Social Media” ya que, gracias a sus indicadores “podemos estimar, entre otras cosas, el alcance de nuestras campañas así como el engagement o el grado en que los usuarios han interactuado con nuestros contenidos”.
De ahí su valor y, por tanto, el peligro de no contar con ellas. Para Gemma, obviar estas métrica supone estar “completamente perdidos” no sólo por dejar de “conocer a qué segmento de personas enfocar nuestra estrategia de contenidos” sino que también “estaríamos perdiendo una oportunidad valiosísima de escuchar y dialogar directamente con nuestros clientes y suscriptores”. En resumen: “Estaríamos dando palos de ciego”.
¿Cantidad o calidad?
Tras aclarar el gran valor de las métricas en todo lo online, y contando con que “como cualquier otro área de este ecosistema, existen ciertas imperfecciones”, el profesional de la analítica, como Gemma, debe tener siempre presente que “lo verdaderamente importante, es detectar tendencias que permitan generar el valor de esos datos”. Para ello, cuenta con una serie de herramientas que le ofrecen tanto “información a nivel cuantitativo como cualitativo”.
En el primer caso, hablaríamos del “número de seguidores (amigos o fans) a la vez que el número de tweets (posts o fotos publicados)…” mientras que el segundo hace referencia al “número de likes, de retweets (compartir o repost) junto a menciones (respuestas o comentarios). Con todo, y gracias a estas métricas, erradicaremos “afirmaciones del tipo hemos alcanzado mil seguidores” para llegar más allá “con afirmaciones del tipo durante el último mes hemos alcanzado un porcentaje de usuarios activos en redes sociales del “x%””.
Con todo, y volviendo a los inicios, existen distintas herramientas gratuitas, como comenta Gemma: “tenemos Hootsuite o Tweetdeck que, con más o menos funcionalidades, permiten gestionar lo que sucede en tus perfiles sociales y otras como Twitter Analytics (y su equivalente en Facebook) que sí ofrecen información específica de métricas cuantitativas y cualitativas de cada red social”. Un inicio a partir del cual puede ir creciendo y para lo que también cuentas con productos como Radian6 o Blinkfire.
La efectividad de las Métricas
Muchos creen que el uso de las redes sociales es sinónimo de éxito, una idea que no siempre es cierta. Por eso, y para evitar una pérdida de tiempo y de dinero innecesarios, se hace vital comprobar la efectividad de las acciones. Para ello, y como nos comenta Gemma, en primer lugar “es importante que tengamos en cuenta el alcance de nuestras publicaciones” o lo que es lo mismo “cuántos usuarios han podido ver nuestros contenidos”.
Una tarea para la que se hacen necesarios “una serie de indicadores como, por ejemplo, los seguidores de nuestra cuenta (y de los perfiles de nuestros seguidores) ya que si el contenido es considerado útil u ofrece algún valor añadido a los propios, la probabilidad de que sea compartido, o comentado, será mucho mayor”. Así, y según a quien preguntes, el orden de los importancia, en la medición, de los distintos factores será diferente. Nuestra invitada nos lo corrobora: “Existe una gran división de opiniones sobre qué tipo de interacción se considera de más valor: si el like, el retweet (repost o compartido), el retweet manual, la mención (o comentario)…”.
Con todo, Gemma apuesta por no hacer distinciones ya que no podemos saber “si nuestros contenidos sociales gozan de buena salud o no, si nos fijamos únicamente en si hemos obtenido tantos repost (retweets o compartidos) o tantos otros clics en los enlaces (de haberlos) dejando de lado los likes” porque “todos ellos trabajan de manera conjunta para alcanzar un objetivo: transmitir nuestro mensaje y que éste alcance al mayor número de usuarios posible”.
Medir bien… ¿Reporta grandes beneficios?
Con todas estas herramientas tenemos ante nosotros la posibilidad de obtener de forma fiable “el rendimiento de nuestros contenidos publicados (tuits o posts) así como las interacciones que estos han generado con los usuarios”. Un hecho que nos ayudará, no sólo a “comparar datos absolutos como impresiones o interacciones” sino también “a conocer los ratios como la tasa de interacción”. Todo con un objetivo: “comprobar qué tipo de contenido genera más engagement: el texto, el texto acompañado de contenido multimedia, el texto acompañado de enlaces…”.
Se nos presenta también la opción de “extraer información sobre el ámbito de actividad de nuestra audiencia”. Hablamos de conocer aquello sobre lo que escriben, su estilo de vida, perfil demográfico, idioma… Un punto más a favor de las métricas que nos sitúan a “un golpe de clic de conocer mejor a nuestra audiencia en cada red social”. Sólo existe un problema: los bots. Esos pequeños monstruos que estropean los datos. Los emborronan. ¿El motivo? Sus aportaciones “son tratadas de igual manera que las realizadas por personas” lo que hace complicado, por no decir imposible “detectar este tipo de cuentas falsas”. De producirse esta identificación “se suspenderá la cuenta” aunque no “las interacciones que el bot haya realizado previamente”. Una victoria a media.
A nivel usuario
Si bien es cierto que las métricas deben dejarse en manos de profesionales, experimentados y acostumbrados a realizar este tipo de mediciones, se trata de un trabajo que puede llevarse a cabo a nivel individual y desde casa. ¿Cómo? “En Google Analytics, existe un grupo de informes específico denominado Social, englobado dentro del bloque de informes Adquisición, que nos permite extraer y explotar toda la información procedente de las distintas redes sociales”. Unos documentos online que nos ayudan a saber “qué páginas fueron las más visitadas y de qué redes sociales procedieron nuestros visitantes” a la vez que nos dan una comparativa del “tráfico social con el tráfico global de la web para poder ver su aportación en términos de captación y conversión, analizar el flujo de navegación de todos estos usuarios…” Un primero paso hacia un futuro mejor para nuestra empresa. Con los números. Con las métricas. ¡No lo olvides!
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