La llegada de las nuevas cadenas de TDT -en abril de año pasado- abrió un nuevo panorama comercial para la televisión en España. Los datos preliminares de 2016 reflejan un importante crecimiento de los ingresos publicitarios de las cadenas temáticas, tanto de pago como en abierto y siempre al margen de Atresmedia y Mediaset. Un alza modesta, pero que espera consolidarse en 2017 ya con el mapa de las televisiones reconfigurado y con todas trabajado a pleno rendimiento comercial. ¿El objetivo? Superar los 220 millones de euros frente a los 140 millones que el sector ingresó hace tres años y acercarse al 10% del total de la tarta publicitaria en televisión.
En 2014, el año del cierre de nueve canales de TDT, la inversión de publicidad en televisión llegó a los 1.890 millones de euros, de los cuales 1.620 millones se quedaron en Atresmedia y Mediaset, nada menos que el 85,7% de todo el dinero que los anunciantes destinaron al soporte. Disney Channel, con comercializadora propia y como líder del mercado infantil, se quedó con 27 millones, el 1,5% de la tarta. El resto de canales de televisión en abierto llegó a los 53 millones, un 2,8% de la cuota del mercado y las televisiones autonómicas rondaron los 128 millones de euros, el 6,8%. Los canales de pago llegaron a los 59 millones, el 3,1%. En total, todos los canales temáticos, excluyendo a las autonómicas y a Atresmedia y Mediaset sumaron 140 millones y el 7,4% del pastel publicitario.
En 2015, un año después, y todavía con la incertidumbre y las resintonizaciones rondando el sector, la inversión en televisión superó los 2.011 millones, con Atresmedia y Mediaset manteniendo su gran trozo de la tarta publicitaria, Disney Channel perdiendo dos décimas de cuota de pantalla hasta el 1,3%, una cuota ganada por el resto de televisiones en abierto hasta el 3%. Por su parte, las autonómicas perdieron dos décimas hasta el 6,6% y los canales de pago comenzaron a despegar hasta llegar al 3,6% de cuota de pantalla. En total, el grupo de cadenas al margen de monopolio y de las autonómicas volvían a lograr un récord con 158 millones de ingresos publicitarios, casi un 13% de crecimiento y una cuota de 7,9%.
¿Y 2016? Los datos hablan de que el sector ha crecido en su conjunto un 6% al cerrar el año, lo que dejaría el volumen de inversión en torno a los 2.150 millones de euros, aunque todavía no existen datos oficiales del reparto. Para ello debemos recurrir a las cifras de Infoadex correspondientes a septiembre que indican que el crecimiento de las temáticas se estaba produciendo a costa de las cadenas autonómicas, que tienen su propia comercializadora de publicidad gestionada por FORTA. El duopolio de Atresmedia y Mediaset había crecido levemente hasta el 85,9%, mientras que las otras TV nacionales ya alcanzaban el 4,2% de la cuota publicitaria y las televisiones de pago un 3,5% (un 7,7% de la tarta entre los dos sectores) y FORTA un 5,9%.
El objetivo es acercarse al 10% de cuota publicitaria de la televisión
Precisamente al hilo de este crecimiento, las expectativas en las cadenas temáticas (incluyendo las de TDT fuera de Atresmedia y Mediaset y las cadenas de pago) son altas y esperan acercarse con comodidad a los 220 millones de euros, muy por encima de los 140 millones de 2014 y de los 158 millones de 2015. Dependiendo del crecimiento del sector esto significaría acercarse al 10% del total de los ingresos publicitarios de toda la televisión, que debería superar los 2.200 millones como mínimo. ¿Cómo se logrará? En primer lugar porque las nuevas cadenas como TEN o DKISS estarán con sus parrillas a pleno rendimiento y apostando por producción propia y con una comercialización targetizada. Los nuevos canales han afinado su propuesta comercial después de casi un año en antena y eso debería verse reflejado en mayores ingresos.
El efecto 13TV también influirá. El año pasado 13TV se hundió en ingresos publicitarios tras el fracaso de la comercialización de Mediaset. La cadena de los Obispos supera el 2% de share y es la más vista de todas las temáticas, una cuota que debería servir para mejor sus ingresos de la mano de su nueva comercializadora Pulsa. El hándicap es su parrilla, pero la llegada de Fernando Giménez Barriocanal a la presidencia de la cadena debería comenzar a reactivar al canal en la búsqueda de un perfil más comercial. Un situación similar están viviendo una serie de cadenas de pago que también se ha sumado a Pulsa (AMC, Cosmopolitan, entre otras), las que tras su mala experiencia con Mediaset (Publimedia), esperan tener más réditos junto a la cartera comercial unificada que vende esta compañía.
Disney Channel, que comercializa su publicidad con su propio equipo comercial, también está de enhorabuena. El año pasado se produjo un nuevo record en la venta de juguetes, lo que repercute directamente en el aumento de sus anunciantes, un mercado que controla casi en exclusiva junto con Boing de Mediaset. La perspectiva del canal que más factura de todo este sector, es sumamente positiva para este año.
El último punto a favor de los canales temáticos para acercarse a los 200 millones de facturación publicitaria este año es el producto. Aunque tibiamente sus programas compiten por primera vez contra el duopolio. Tradicionalmente los grandes eventos se han visto en Telecinco o Antena 3, pero desde el año pasado esto ha comenzado a cambiar. El pago es el lugar de los grandes eventos deportivos en exclusiva y los anunciantes lo notan, tanto para el Fútbol como para otros deportes como Fórmula 1, Moto GP o los grandes torneos de Tenis.
Este producto está ingresando mucha más publicidad en el pago pero también en abierto. Este mes GOL ha emitido todas las semanas un partido de la Copa del Rey del FC Barcelona o el Real Madrid con récords de audiencia y de facturación. Y este mismo viernes Discovery MAX emite las semifinales del Abierto de Australia con Rafa Nadal de protagonista. Eventos que en el pasado tenía Antena 3, Telecinco o TVE, pero que ahora están siendo rentabilizados comercialmente en este grupo de cadenas temáticas.
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