LEON.-La segunda jornada del Seminario Multipantalla de Aedemo ha comenzado con un espectacular show de bienvenida, cortesía de Kantar y la presentación de jóvenes talentos. Ellos son los que representan el futuro de la profesión y los perfiles que tendrán que hacer frente en el futuro a los problemas que está experimentando hoy el sector.
David Escribano Luque, Area Director de Data & Insights de Havas Media Group Iberia, en el marco de esta jornada, nos ha revelado las claves para optimizar una estrategia de contenido de marca a través de la investigación al respecto de ese contenido. El estudio que Escribano a llevado a cabo parte precisamente de una de las conclusiones a las que se llegó en Aedemo 2016. Se acordó que hacía falta investigar más en contenido para adaptarse a las nuevas audiencias. Casi 15 puntos porcentuales sube el uso del branded content por parte de los anunciantes en un estudio de Scopen.
Escribano asegura que “el Marketing vive una época turbulenta por el nuevo panorama de medios, con una audiencia fragmentada y que ha evolucionado por un camino distinto al que recorren las marcas. La audiencia ha tomado el mando y es reacia a la publicidad invasiva”. Sin embargo, el público no tiene inconveniente en que el contenido sea patrocinado por marcas, siempre que este contenido sea de interés. Aunar por una parte el interés de las marcas y el de las audiencias es uno de los desafíos a los que se enfrentan las agencias como Havas.
Ante un mundo empachado de contenido la pregunta no es cuánto producto audiovisual se puede hacer, sino trabajar por encima de la cantidad tres puntos: asociación, performance y grado de interés o expectación que las personas tienen en que las marcas le ofrezcan este contenido en concreto.
Solo el 38% de la acción publicitaria de contenido se asocia a marca en el mercado español. Además solo el 36% del contenido se valora en una escala del 6-7. El público, por tanto, quiere información publicitaria o entretenimiento patrocinado por marcas pero de calidad. Por ello se han creado unos índices de valor del contenido.
Con estos índices y técnicas de estudio, Havas concluyó que el branded content impactaba un 20-30% más a la audiencia que el spot al uso. Probaron con distintos formatos de vídeos donde se podía identificar a la marca o no. Tomaron para el estudio a El Corte Inglés como anunciante-ejemplo donde, tras diversas acciones de publicidad, vieron que un simple vídeo con influencers vistiendo ropa y bailando, sin lanzar ningún mensaje ni identificar la marca, tenía una mejor asociación y recuerdo de marca que el resto de spots y formatos.
Descubrieron también que el branded content era capaz de asociar a El Corte Inglés con atributos y valores positivos entre los impactados mejor que otras acciones (valores tales como cercanía o juventud). En ningún momento fueron negativos a este tipo de acciones en Youtube los encuestados, en un impactante porcentaje que se sitúa por encima del 90%.
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