Los medios de Comunicación suelen dividir a los anunciantes en dos grandes grupos: los de calidad, dirigidos a segmentos más elitistas y con un mayor poder adquisitivo que apuestan más por la influencia que por las ventas a gran escala. Y los masivos, que se dirigen a conseguir una venta inmediata y a tener una rentabilidad casi instantánea. Tradicionalmente la prensa escrita se ha hecho fuerte con estos anunciantes de calidad como Banca, Energía o Automoción, mientras que las marcas del sector Hogar, Bebidas y Alimentación apuestan por Televisión o Internet.
Esta correlación se ve perfectamente reflejada en los datos del informe i2P que conocimos ayer y en los que nuevamente la prensa ha vuelto a hundirse como uno de los soportes que pierde más inversión. El desgaste del papel es evidente, pero quizás una de las causas de su retroceso en inversión publicitaria lo encontremos en el comportamiento de sus anunciantes históricos, empresas vinculadas al IBEX 35 que les han sostenido durante décadas, buscando influencia, más que un verdadero rendimiento comercial de sus marcas.
Estos anunciantes han recortado de manera importante su inversión durante 2016 como queda reflejado en el informe i2P de Arcemedia. En total, el mercado ha crecido un 2,9%, pero sectores que tradicionalmente ha tirado del caro como Banca (Finanzas y seguros), han reducido su inversión en publicidad en un 0,9%. Algo similar ha pasado con Moda y complementos, anunciantes que siempre han apostado por soportes premium –como los diarios o revistas en papel- que han reducido sus inversiones en un 1,7% durante 2016.
Y la lista suma y sigue. Viajes y turismo, otro de los históricos de los diarios y un sector que tradicionalmente ha ocupado casi un tercio de la ocupación de los periódicos en los meses de temporada alta, han recortado sus inversiones en un 5,6%. Lo peor es el hundimiento de la publicidad de las empresas de Energía, eléctricas principalmente, que ha recortado sus inversiones en un brutal 24,2%. De hecho, es el sector que más cae a excepción del apartado Varios.
Por el contrario, los anunciantes que más aumentan su publicidad son Hogar con un 38,4%, Automoción con un 18,2%, Bebidas con un 11,6%, Salud con un 10%, Distribución con 9,8%, Informática y Telecomunicaciones con un 8,1% y Arte y Espectáculos con un 7,3%. Quizás a excepción de Automoción o Telecomunicaciones, el resto de estos sectores apuesta casi exclusivamente por Televisión e Internet, como también se ve reflejado en el cómputo final de inversión publicitaria de i2P.
En número de anunciantes en Prensa también se reduce
Como ya os contamos ayer, la Televisión fue nuevamente el soporte que más creció en publicidad con un 5,3% (2.118 millones), frente a la Prensa que cayó un 7,1% (560 millones) sin incluir sus versiones digitales. Para 2016 las previsiones no son mucho mejores con un alza del 4% para la TV (hasta los 2203 millones), por una caída del 7,3% en Prensa hasta los 519 millones. El número de marcas activas (número de anunciantes que se publicitan) ha caído un 1,8% en Prensa, mientras que en TV ha crecido un 3,3%, demostrando que una pequeña parte de las marcas han migrado de soporte.
La preocupación en los editores por esta situación es evidente y temen que vaya a más durante este curso. De hecho, muchos grandes diarios se aprestan a realizar recortes en previsión de este negativo panorama que se suma a una segura caída de las ventas de ejemplares y de la imposibilidad de cobrar por sus contenidos digitales. El País ha anunciado al comité de empresa un plan para realizar 17 bajas incentivadas, el diario ABC planteó un plan similar, pero a veinte redactores y El Mundo recordó a su plantilla la economía de guerra que impera este año en la empresa. En las revistas las cosas no van mejor ya que G+J ha anunciado un ERE para recortar un tercio de su actual plantilla.
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