La prensa especializada ha asistido hoy a las oficinas de Scopen para conocer los resultados de la 20ªedición del estudio Agency Scope en nuestro país. Curiosamente, aunque lleve por nombre “Agency Scope”, no se nos han facilitado los datos del ranking de agencias, que están elaborando para los medios, tras las peticiones de varios de ellos al finalizar la rueda de prensa.
A continuación detallamos lo que sí hemos conocido por el análisis de tendencias del mercado publicitario. Para dicho estudio se han realizado 1.409 entrevistas a diversos profesionales del sector Marketing, Publicidad y Comunicación: 795 a profesionales anunciantes que trabajan con diferentes tipos de agencias creativas y de medios, 25 a responsables de compras de las empresas anunciantes, 304 a profesionales de agencias creativas, 260 a profesionales de agencias de medios y 25 a responsables comerciales de los medios. El trabajo de campo tuvo lugar entre los meses de mayo y septiembre de 2016.
Según las investigaciones de Scopen, sigue valorándose en mayor medida la creatividad, aunque tristemente está perdiendo peso en favor del presupuesto económico. Asunto muy valorado últimamente entre los anunciantes. También prestan atención a la innovación como factor decisivo a la hora de elegir una agencia.
En el caso de agencias de medios, el conocimiento del mercado y los medios suma puntos a favor, junto al poder de negociación con los medios, resultados, eficacia y ROI. Cuando los anunciantes son preguntados acerca de lo que entienden por innovación, más del 40% sigue hablando de creatividad e ideas disruptivas, cuando lo asocian a las agencias creativas. Sin embargo, el concepto que crece con mayor fuerza, superando el 30% es el de hacer las cosas de manera diferente o reinventarse. La misma idea, aplicada a las agencias de medios, mantiene la Creatividad en primer lugar, pero otorga el segundo a la Innovación en el desarrollo de productos y servicios.
Óscar López, Research & Studies Director de Scopen, ha sido el encargado de presentar el estudio y comentar que “los anunciantes, después de dos o cuatro de disminución de ventas han mantenido el presupuesto de Marketing en una media de 10 millones de euros por empresa”. Aseguraba también que han incluido en esta nueva edición del estudio empresas medianas y pequeñas que bajan la media. Aun así España está por encima de la media mundial de inversión publicitaria. Brasil desplaza a España por eventos como Los Juegos Olímpicos.
Concluyen que España es un país “muy digitalizado” en el que los anunciantes “han estado muy centrados en solucionar sus problemas del día a día, han salido al exterior, y, ahora más que nunca, quieren conocer más sobre el nuevo mercado de los medios, el nuevo consumidor, las nuevas tendencias en la industria… Desde SCOPEN creemos que las agencias son partners fundamentales que pueden solucionar sus necesidades de comunicación y conocimiento del entorno”.
Por primera vez una mujer entre las creativas más valoradas
Uniendo las opiniones de los anunciantes con las de los profesionales de agencias entrevistados, encontramos por primera vez en la historia del Agency Scope en España, a una mujer, Mónica Moro (McCann), como la profesional de agencia creativa más destacada.
Le siguen Toni Segarra, Miguel García Vizcaíno, Juan García-Escudero y Jesús Lada entre los cinco primeros. “En SCOPEN estamos muy contentos de que empiecen a figurar mujeres entre los profesionales más admirados. Es importante que se reconozca su labor y un orgullo”
Entre los profesionales de agencias de medios aparecen, Jaime López-Francos y Rafael Urbano (ambos de Ymedia-Vizeum) en primera posición, y Cristina Rey (Zenith) completando el TOP 3. Por otro lado, destaca entre los profesionales de anunciantes, Jaime Lobera (Campofrío) en primera posición, al que siguen Gabriela Díaz Guardamino (IKEA) y Eva Pavo (Loterías).
¿Cuánto invierten los anunciantes?
Los grandes anunciantes españoles invierten el 3% de sus ingresos en comunicación, un porcentaje superior al de 2014 (2,8%), por encima de la media mundial, (2,6%) y sólo por debajo de mercados como el brasileño y el colombiano. El 27% de dicho presupuesto lo invierten en digital, situando así a España en el tercer mercado “más digitalizado” después de Reino Unido (31,3%) y Brasil (29,1%), de entre los analizados en el estudio. Se traduce en una media de 10 millones de euros por anunciante.
En cuanto a la estructura, los anunciantes en nuestro país, trabajan internamente de forma integrada (gestionando toda la publicidad y comunicación desde un mismo departamento), en un 30% de los casos, mientras que en el 70% de ellos, son varios departamentos los que se encargan de las diferentes áreas/disciplinas.
Es destacable que en un 44% de las ocasiones, los anunciantes cuenten internamente con un departamento digital específico. Aunque esa cifra es casi 8 puntos inferior a la obtenida en 2014 y debido principalmente a que los anunciantes están incorporando cada vez más los equipos digitales a sus departamentos de Marketing. Cuando hablan de las barreras que tienen para invertir en esta área, mencionan la falta de conocimiento (34%) y la falta de presupuesto (28,6%) como las principales.
¿Qué criterios se usan en la selección de agencia?
Como viene siendo habitual, el método de selección más utilizado, o el que declaran los anunciantes en España, sigue siendo el concurso. En él, la agencia creativa con la que se va a trabajar, se decide fundamentalmente por concurso de ideas (92%) seguido de la oferta económica (60%). En más del 62% de los concursos creativos no son remunerados y un 20% de los anunciantes declara que no habría ningún motivo que les hiciera decidir remunerarlos.
El ‘tira y afloja’ cliente-agencia se endurece en España
Los anunciantes de nuestro país mantienen una relación media de 5 años en el caso de las agencias creativas (suelen trabajar con dos de ellas) y algo más de 5 años en el caso de las agencias de medios (una agencia por anunciante). Estas cifras, que ya en 2014 ponían de relieve el fortalecimiento de las relaciones entre los anunciantes y sus agencias, son sin embargo inferiores a la media mundial que, en el caso de las agencias creativas, se sitúa en más de 3,5, y donde llama la atención el dato del anunciante del Reino Unido, que trabaja con una media de 10,33 agencias.
Además los anunciantes no valoran suficiente el impacto que las agencias tienen en el crecimiento de sus negocios. Dicho crecimiento ha ido disminuyendo en los últimos años y tanto en el caso de las agencias creativas como en el de las de medios, sitúan a España a la cola a nivel mundial. Para las primeras, hablamos de un 12% y para las segundas, la cifra es levemente superior al 13%, con una media global que ronda el 25% en ambos casos. Esta diferencia puede deberse a la pérdida de importancia que está experimentando el departamento de marketing donde otros, como el de compras o el financiero, se han ido haciendo fuertes, debido en parte a la recesión económica.
Contrastando curiosamente con la última cifra está la recomendación de las agencias con las que trabajan los anunciantes, así como su nivel de satisfacción, arrojan datos elevados y relativamente estables en los últimos años. Tanto para las agencias creativas como para las de medios, la media se sitúa en los 7,7 puntos sobre 10, muy en línea con el resto de los mercados donde se realiza el estudio.
Tampoco se entiende que, pese a no valorarlas en impacto a su negocio, un 88% de los anunciantes entrevistados está satisfecho con sus agencias creativas. Un dato que sitúa a España como el mercado donde los clientes están más satisfechos de todos los analizados (la media global se sitúa en el 81%). Sólo el 15% de los anunciantes, declara intención de cambio de sus agencias creativas, 13% en el caso de las agencias de medios, que normalmente se produce como consecuencia de las Revisiones periódicas e imposiciones impuestas como política de sus compañías y no tanto por el servicio que éstas prestan.
Las compañías más admiradas por su Marketing y su ‘efecto festival’
Cuando los anunciantes destacan las campañas que más les han gustado de los últimos dos años, IKEA alcanza la primera posición (3ª en 2014), seguida de Campofrío, Loterías y Apuestas del Estado, ING y Estrella Damm, completando el Top 5. Coca-Cola, que en la mayoría de mercados analizados aparece en la primera posición, como sucedía también en España en 2014, desciende sin embargo al octavo puesto. Muy destacables son los ascensos de compañías como Loterías (3ª vs. 16ª).
La más admirada por su trayectoria de Marketing y Comunicación, es Coca-Cola, al igual que ocurrió en las ediciones de 2014 y 2012, la que alcanza la primera posición en siete de los nueve mercados analizados. Las subidas más notorias son las protagonizadas por dos cerveceras: Estrella Damm, que escala al puesto 8, viniendo del 18 y Mahou-San Miguel, que se posiciona en el 10 viniendo del 20.
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