SAN SEBASTIÁN.- La primera jornada del c de c 2017, el Día A, ha estado dedicada a los anunciantes y ha contado con la intervención de grandes figuras internacionales como Aline Santos, vicepresidenta de marketing global de Unilever, Nicola Mendelsohn, vicepresidenta de Facebook para EMEA, una de las mujeres más poderosas en la industria tecnológica y Belén Frau española y CEO de Ikea en Italia. La directiva de Ikea acaparó en mayor medida la atención del auditorio con sus anécdotas y reflexiones.
Belén Frau comenzaba contando cómo había llegado a la cúpula directiva de Ikea y por qué había aceptado la figura de CEO para la empresa en Italia porque “querían que instaurase mi fórmula de trabajo allí” al ser preguntada por este método personal confesaba que “mi fórmula es que personas y negocios crezcan juntos. Estoy muy orientada a resultados, y creo que estos últimos son mejores en el trabajo en equipo”. Recordaba a los directivos allí presentes que “hay que entusiasmar a la gente. Un líder tiene la obligación moral de ser positivo”.
“Tenemos la obligación de ser optimistas” @belen_frau con @ristomejide en @clubdecreativos @PromocionaMujer pic.twitter.com/cv0smN7bkp
— Begoña Marañón (@bemaranon) 16 de marzo de 2017
Al respecto decía que “el vaso lo veo siempre lo veo lleno, aunque sea de agua y aire, pero lleno”. Comentaba que los líderes “tenemos la obligación de transmitir que se puede, no puedes tener un mal día y si lo tienes, mejor no vayas a trabajar”.
Se siente en la responsabilidad de contar su caso porque “nos faltan ejemplos visibles [de mujeres en el poder], por eso estoy en la junta directiva de FEDEPE (Federación Empresarias, Directivas, Ejecutivas y Profesionales Españolas). Considera que “hacen falta empresas que no solo hablen de la igualdad sino que la practiquen, porque seguimos teniendo que justificar por qué estamos ahí”.
Un trabajador contento favorece la imagen de marca
Al ser preguntada por su visión de marca, respondía que “la marca es como el nombre de las personas, te hace pensar en muchos atributos y en qué te diferencia de los demás. Cada contacto con la marca te influye sobre tu concepción de la misma”. Por eso una de las estrategias de Ikea se basa en que “cuidamos a los trabajadores, para que sean embajadores de la marca. Si ellos están contentos van a transmitir eso”.
Ademas hacía hincapié en que “los valores están en el ADN de la marca y no en un power point, hay que ser coherente”. Parece un poco secta Ikea en la forma de vivir los valores, continuaba la directiva, “mis amigos dicen que vivimos en disneyland porque hacemos team building y coaching. Además contratamos a la gente por los valores que tienen y no tanto por la formación o la experiencia. Es parte de la filosofía nórdica”.
Cuando decidieron cambiar de agencia creativa, mandaron a los nuevos creativos a Suecia, les pusieron el traje amarillo para que vendieran sus productos directamente al cliente y pudieran “sentir la camiseta y los colores”. Uno de los datos más curiosos que contaba radicaba en que, aunque hacen estudios con paneles, también visitan algunas casas para ver cómo viven las familias y qué necesitan. “Intentamos representar las nuevas situaciones de vida de las familias”.
Frau comenta que la forma de vida y los modelos familiares han cambiado tanto, que observaban todo tipo de formas de convivencia, invluyendo casas en las que “viven permanentemente los hijos, pero los padres se turnaban con sus respectivas nuevas parejas en la vivienda” y recordaba cómo había cambiado el universo de la muestra que estudiaban hace unos años con respecto a la actualidad, donde contemplan todas las formas posibles de vida familiar en los hogares.
Su personalidad y su trato a los periodistas son de sobra conocidas en el sector. Algo que ha quedado en el anecdotario de la industria, fue aquel momento en el que un periodista le preguntó, al ser nombrada directiva de Ikea, que “cómo hacía para conciliar la vida familiar”, a lo que ella respondió bruscamente: “¿le preguntaría usted eso a mi marido?” haciendo referencia a que se da por hecho que es la mujer quien tiene que elegir entre la vida laboral o familiar y la que debe hacer malabares, o sacrificar una de las dos. Cuestinaba que si el alto cargo nombrado hubiera sido un hombre, no le preguntarían en primer lugar cómo hace para conciliar.
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