La BCMA (Branded Content Marketing Asociation) ha organizado en Madrid la primera mesa legal para debatir la legalidad del contenido de marca, junto con DENAE (Asociación Española de Derecho del Entretenimiento). Presentada por Juan Antonio Ordaz (DENAE- Discovery), moderada por Pablo Muñoz (Vicepresidente de BCMA y Presidente/CEO en FCB Spain), y bajo el título “¿Es legal tu Branded content? Analizaban 6 casos reales con reconocidos abogados especializados.
Los letrados en concreto eran Luisa Forcada (socia fundadora de Creativa Legal), Raúl Rubio (socio en Baker & McKenzie) y Ricardo Pérez- Solero (socio en Estudio Legal de Comunicación) respondían a preguntas como ¿por qué no se puede considerar igual un anuncio a un película?, ¿por qué se rigen por diferentes leyes si ambos los paga una marca?.
Por ejemplo, en el caso de los juguetes, tienen que seguir una serie de conductas reguladas legalmente en sus anuncios, como que aparezca una mano que mueva a los juguetes y los niños no entiendan que estos tienen vida propia. Sin embargo, esto no ocurre -por ejemplo- en las películas de Lego. En este caso el anunciante está claro pero las normas no son las mismas en este producto audiovisual.
Tras una serie de debates legales entre los expertos, concluían que el branded content debe regularse porque se están transmitiendo mensajes fuera de control y mirar para otro lado no es la solución. Existe un vacío legal desde del ámbito de la competencia y también hay derechos importantes por los que velar.
Otro de los ejemplos analizados era un reportaje emitido en Televisión Española sobre la serie de Mr. Selfridge, que cuenta la historia del fundador de los grandes almacenes (que siguen hoy en día presentes en el mundo anglosajón) y no cuenta la historia de sus competidores, que también tuvieron parte en el desarrollo del negocio, ni se sabe si esa serie ha sido producida con ayuda (económica o de otro tipo) por parte de los almacenes.
Esa falta de transparencia a la hora de hacer branded content era la que los expertos criticaban, desde el punto de vista de los consumidores. La separación de contenido publicitario de la información tenía su razón de ser en el hecho de que los consumidores otorgan más fiabilidad a las informaciones.
En los años 30 una conocida marca de frigoríficos pagaba a Hollywood para que en todas las películas apareciese una nevera de su marca (product placement) y se potenciase la compra de estos grandes electrodomésticos, en los hogares que todavía no lo consideraban imprescindible.
La creación de un hábito nuevo también es una construcción publicitaria que se escapa de la regulación convencional. El primer product placement del que se tiene constancia hasta la fecha es este:
Criterios de ilicitud en la publicidad
Según los expertos reunidos en la mesa, deberías redefinirse conceptos como “publicidad encubierta” para que la publicidad no se vista con los ropajes de la información. Ocurre que no se trata solo de información, sino de entretenimiento.
También habría que delimitar qué es publicidad. El simple hecho de cubrir un evento y mencionarlo ya está publicitando el mismo. El criterio económico no serviría, porque no son solo las cosas pagadas las que se cuelan como publicidad encubierta. Hay muchos otros intercambios y presiones a la orden del día. Es el contenido en sí mismo el que tiene que clasificarse como publicitario o no publicitario.
Youtubers y otras celebrities
El organismo regulador estadounidense envió una carta a las celebrities del país recordándoles que si no informaban a los seguidores de sus perfiles en redes sociales de que los post que publicaban estaban siendo patrocinados por una marca, estaban cayendo en la ilegalidad.
En España si vemos videos de youtubers famosos, o vamos al perfil de un conocido instagramer, a veces sí nos queda claro que ese contenido está pagado. Pero no siempre. Esto incluso ha llegado a pasar en televisión con el programa “Los hygge” emitido en La Sexta, ideado por Carat y pagado por una marca a la que le interesa que el lifestyle que aparece en el programa se contagie a la sociedad, como en su día a los vendedores de neveras de los años 30 les interesó aparecer en películas para crear ese hábito de uso.
Seguiremos informando…
