La inversión publicitaria en el sector lujo aumentará un 2,9% en 2017, recuperándose de una recesión del 0,5% en 2016, según el informe Previsiones sobre la Inversión Publicitaria en el Sector del Lujo de Zenith. Este aumento va en correlación con las previsiones de crecimiento del mercado a nivel global, impulsado por el aumento de compras del mercado chino. Para analizar el sector del lujo y cómo las marcas premium y lujo se están adaptando a las nuevas formas de comunicar como las redes sociales o el comercio electrónico entrevistamos a María Eugenia Girón, Directora Ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium. Para Girón Internet, personalización y comunicación con las nuevas generaciones son las claves de la nueva comunicación de las marcas de lujo con sus consumidores.
Un firme repunte de las compras chinas, tanto en el mercado local como en el extranjero, así como el aumento de la confianza de los clientes en Europa impulsará el crecimiento del mercado global de bienes de lujo personal entre un 2 y un 4 por ciento (a tipos de cambio constantes) en 2017 hasta alcanzar entre 254.000 y 259.000 millones de euros según Bain & Company, el principal asesor mundial de la industria global de bienes de lujo, en su estudio “Bain Luxury Study 2017 Spring Update.
En este sentido, la publicidad en el sector lujo está creciendo más lentamente que la publicidad en su conjunto. En los 23 mercados más importantes, la publicidad en el sector lujo creció un 0,7% cada año entre 2013 y 2016, comparado con el crecimiento anual del 4,8% de todo el mercado publicitario. A pesar de que esperamos que el crecimiento publicitario del sector lujo aumente un 3,4% anual entre 2016 y 2018.
Lo cierto es que la crisis también ha afectado a este sector, aunque en menor medida. También las nuevas tecnologías y la irrupción de una nueva generación de consumidores han sido retos a los que se ha tenido que adaptar esta industria. La comunicación de los productos es clave a la hora de construir la promesa de la marca, y las marcas han tenido que adaptarse. “Internet ha cambiado la forma en la que nos comunicamos, en la que tomamos decisiones, en la que nos relacionamos, está afectando a todos los sectores y también enormemente al sector premium y el sector lujo”, asegura Directora Ejecutiva del Observatorio de Mercado Premium a prnoticias.
La tecnología se ha convertido en un elemento clave en la industria del lujo a la hora de construir emociones en torno a una marca. Según María Eugenia Girón, “experiencia memorable incluye cuatro factores: tecnología, personalización, trato personal y experiencias guau, pero la tecnología es el primero”.
La adaptación de las marcas a tendencias como las redes sociales ha sido desigual a lo largo del tiempo. Mientras marcas como Burbery han sido pioneras en la co-creación a través de las redes sociales, incluso su propia red social, otras han sido más reacias. Para la directora del Observatorio de Mercado Premium la comunicación a través de las redes sociales es, sin embargo, “una forma hábil y astuta de dar voz a tus clientes, de permitirles participar y además de estar construyendo marca en el proceso”.
Las marcas de lujo ante los millenials
El éxito en la próxima década requiere que las marcas se vuelvan a centrar en sus clientes para anticiparse y atender sus necesidades mejor. La generación más joven será clave ya que los millenials y la Generación Z representará el 45 por ciento del mercado global de artículos de lujo personal para 2025. Sin embargo, al analizar los comportamientos, es más correcto hablar de un “factor millenial”, que se impone cada vez más a través de todas las generaciones y, por lo tanto, es más un fenómeno psicográfico que puramente demográfico. Uno de los retos para las marcas de lujo, destaca Girón, es descifrar “qué significa el lujo para las nuevas generaciones, para los millenials”
¿Qué tipo de comunicación demandan los clientes de lujo?
“Todos los consumidores quieren saber de dónde vienen las cosas que compran, pero el consumidor de productos premium y que además paga un precio más alto, todavía más. Quiere información clara y transparente porque está pagando un precio más alto. Quiere saber de dónde viene el producto que está comprando y este interés y valores está llevando a una revalorización de la artesanía”, concluye María Eugenia Girón.
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