En cuanto a éxito se refiere, Disney es el gran reto de la industria del fútbol, según ha afirmado Ramón Amich, director general de Nielsen España. Amich ha participado hoy en la segunda edición del World Football Summit de Madrid, en el panel organizado por WWP, multinacional austríaca especializada en marketing deportivo, y que ha contado, además, con la participación de Blanca Panzano, directora general en España de TAG Heuer; Pedro Proença, presidente de la Liga de Portugal, y Rayde Luis Baéz, director del sur de Europa de WWP.
Durante el panel, los participantes han concretado los cuatro grandes retos a los que se enfrenta la industria del fútbol: hacer del deporte un espectáculo, la necesidad de las marcas de arriesgar, dotar a las entidades deportivas de relatos y almas y, por último, apostar por los jóvenes talentos del fútbol.
El deporte convertido en espectáculo (Ramón Amich – Nielsen)
El espectáculo atrae público y éste se transforma en posibilidades de negocio para las marcas. Por ello, Ramón Amich, director general de Nielsen España, defiende que la industria debe saber convertir el deporte en un espectáculo que esté a la altura de Disney y de otros productos de éxito de entretenimiento.
Y es que la factoría de animación infantil es toda una institución que aúna diferentes perfiles de público, todos ellos fidelizados. Las marcas, argumenta Amich, deben aprovechar todas las ventanas de exposición para hacer que su mensaje cale en todos los targets. En cuanto a la apertura de nuevos mercados, Amich ha reconocido el incipiente crecimiento del interés futbolístico en Asia, especialmente en China.
Haciendo gala de su manejo en las estadísticas y las cifras, Ramón Amich ha explicado que el 40% del fútbol consumido en Corea son partidos del Tottenham, equipo inglés que cuenta con un jugador coreano entre su plantilla. En cuanto a posibles nuevos mercados, el director general de Nielsen en España ha admitido que África es aún “un territorio por explorar” por las dificultades de medición del consumo de fútbol.
Las marcas deben arriesgar (Blanca Panzano – TAG Heuer)
La marca de relojes de lujo TAG Heuer es una de las compañías estrella en el patrocinio futbolístico. Y es que, por segundo año consecutivo, la marca es patrocinador oficial de LaLiga. Blanca Panzano, directora general en España de TAG Heuer, ha argumentado la apuesta de la marca por este deporte.
TAG Heuer, posicionada como marca de lujo, ha sabido valorar el gran activo del fútbol (masa de aficionados muy extensa y heterogénea) y ha tenido el valor de arriesgar y apostar por un sector al que, a priori, muchos no hubieron ubicado en esta compañía. Panzano ha recordado que este paso al frente de la comunicación deportiva ha venido motivado por el carácter vanguardista de la marca, que le ha permitido innovar en cuanto a comunicación se refiere, como ya demostró cuando se convirtió en el primer patrocinador de la F1.
Relatos que ayudan a transmitir el alma de las entidades deportivas (WWP)
Lejos quedan los años en los que las marcas eran simples entidades que comunicaban de forma direccional. El mercado está copado de compañías y entidades deportivas que intentan colar sus mensajes y productos al público. Y lo interesante y realmente efectivo es alcanzar la audiencia y crear engagement entre sus aficionados para que esta afición traspase a los patrocinadores.
Según Rayde Luis Baéz, director del sur de Europa de WWP, para conseguirlo es necesario que las entidades deportivas se comuniquen a través de relatos que saquen a relucir su alma y valores. Las personas nos movemos a través de sentimientos y emociones y el público debe percibir que la marca siente y piensa como él. De esta manera, explica Báez, las entidades deportivas pueden conseguir la implicación de sus fans y deben hacerlos a través del storytelling para explicar la otra cara del deporte.
La apuesta por las jóvenes promesas (Liga Portuguesa de Fútbol)
Como presidente de la Liga Portuguesa de Fútbol, Pedro Proenza ha visto desfilar a multitud de jugadores. Tras su experiencia, ha podido constatar el deseo de las marcas hacia los jugadores estrella de todos los equipos, algo completamente lógico. Pero ante esta realidad, Proenza ha puesto en valor, tanto futbolístico como de marca, el papel de las jóvenes promesas del fútbol.
Estas figuras, a menudo olvidadas por parte de las compañías, pueden convertirse en una gran herramienta de comunicación con la que obtener un ROI muy positivo si la relación entre ambos perdura y el joven deja de ser una promesa.
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