La publicidad en TV aporta en promedio el 21,3% de los compradores de una marca a largo plazo, según el análisis de Kantar Worldpanel presentado en la Jornada Tendencias de Consumo y Publicidad organizada por Atresmedia Publicidad. De este porcentaje, una cuarta parte (5%) proviene de un impacto directo durante la campaña, mientras que el 16% restante se construye a través de la inversión continua de las marcas en un periodo medio de 3 años.
Según Mayte González, Media Sector Director en Kantar Worldpanel, “aunque una campaña tiene un efecto claro en las ventas de una marca, el mayor impacto de la publicidad lo veremos cuando hay una inversión continua y periódica. De hecho, el 70% de nuestra inversión publicitaria nos ofrecerá rendimientos en el largo plazo y no en el corto”.
El estudio, que analiza el impacto en ventas de más de 700 campañas, concluye que el efecto de la publicidad empieza a descender inmediatamente después de finalizar la campaña, y deja de generar un impacto positivo en las ventas de la marca a partir del octavo mes, lo que supone que “la presencia constante en TV es clave para mantener el efecto de la publicidad en el largo plazo y garantizar la continua entrada de nuevos compradores, clave para el crecimiento de las marcas”, añade Mayte González.
La publicidad en televisión también aporta negocio incremental para las marcas: un 4% de las ventas a corto plazo de una marca es atribuible a sus campañas televisivas, y se llega a multiplicar por tres en el largo plazo, hasta suponer el 12% de su facturación durante los siguientes dos años.
Además de cuantificar el retorno en ventas de la publicidad, la oferta de Medios de Kantar Worldpanel permite a marcas anunciantes planificar sus campañas de televisión dirigiéndose al público que tiene más probabilidades de comprar la marca, según sus hábitos de compra y no sólo sus características demográficas. Incorporar el perfil de comprador en la gestión y evaluación de la actividad publicitaria en TV es posible gracias a Consumer Rating, solución desarrollada por KANTAR que integra los datos del panel de audiencia de Kantar Media y de los paneles de compra de Kantar Worldpanel. En este sentido, se analizaron los resultados de 10 campañas de TV planificadas por Atresmedia, a través de su servicio Atresdata, según el comportamiento de compra de la audiencia, demostrando que en promedio consiguieron el doble de ROI que aquellas dirigidas a un target demográfico.
Durante la jornada se repasó además el futuro de la planificación de medios ante el creciente impacto de la publicidad digital. Según el análisis de Kantar Worldpanel, aunque el medio digital es más eficiente en el corto plazo, se ve lastrado por su baja cobertura, especialmente cuando se dedica demasiada inversión a este medio. En este sentido, la TV mejora su eficiencia a través de una publicidad más dirigida. “En el futuro, las diferencias entre publicidad online y offline se reducirán, pero la combinación de ambos medios seguirá siendo el media plan más eficiente para hacer una publicidad con mucha cobertura y bien dirigida” aporta César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.
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